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Der Kanal Audio erlebt derzeit eine Evolution und wird aus Sicht der Werbeindustrie zunehmend interessanter. Dies ist insbesondere auf zwei Ursachen zur\u00fcckzuf\u00fchren: Einerseits steigt der Konsum von Audio-Inhalten in der Bev\u00f6lkerung stark an, was die Reichweite f\u00fcr Spots erh\u00f6ht. Andererseits wird der Kanal seit geraumer Zeit digitalisiert und gibt Werbetreibenden somit die Vorteile des digitalen Kosmos in einem traditionellen Medium an die Hand. Dabei geht es also zum einen darum, sich die wachsende Reichweite des Digitalradios zunutze zu machen und zum anderen um etwas Neues \u2013 datenbasiertes Targeting auf Audioplattformen. Vor allem in Kombination mit dem programmatischen Mediaeinkauf wird Audio derzeit hei\u00df diskutiert, weil Advertiser die Kampagnen dank der verf\u00fcgbaren Daten erstmals intelligent aussteuern k\u00f6nnen.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n
Podcasts, Musik-Streaming, digitales Radio und H\u00f6rspiele waren in Deutschland noch nie so gefragt wie heute. Die Corona-Pandemie hat den ohnehin schon wachsenden Konsum von Audio-Inhalten nochmals beschleunigt. Laut einer Studie der Landesmedienanstalten und der Verb\u00e4nde BVDW sowie Vaunet aus dem vergangenen Sommer h\u00f6ren mittlerweile 71 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren Online-Audio-Angebote. Dies entspricht einer Reichweite von 50 Millionen Personen.<\/p>\n
Daf\u00fcr sind mehrere Entwicklungen verantwortlich: Die Digitalisierung des Kanals und Entstehung von Plattformen, die Angebote b\u00fcndeln, sorgen einerseits f\u00fcr einen sehr einfachen Zugang zu den Inhalten und andererseits f\u00fcr eine enorme Auswahl. Gleichzeitig haben wir eine der am meisten genutzten Eintrittskarten in die Audio-Welt, das Mobiltelefon, jederzeit in der Tasche und k\u00f6nnen den gew\u00fcnschten Content \u00fcber immer ausgefeiltere Kopfh\u00f6rer-Technik kabellos konsumieren. Und Zuh\u00f6ren funktioniert in vielen Alltagssituationen auch \u201cnebenbei\u201d.<\/p>\n<\/div>\n
Bei Audio gilt der erste Gedanke dem Radio und dessen Publikum macht auch den L\u00f6wenanteil des Kanals aus. Der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse zufolge h\u00f6rten 2020 knapp 36 Millionen Deutsche \u00fcber 14 Jahren t\u00e4glich Radio. Dabei flossen laut PricewaterhouseCoopers hierzulande Bruttowerbeums\u00e4tze in H\u00f6he von 1,9 Milliarden Euro in das Medium.<\/p>\n
Audio ist derzeit einer der wohl spannendsten M\u00e4rkte f\u00fcr Medien, denn er ist st\u00e4ndig in Bewegung. Die Radiostationen digitalisieren ihre Inhalte und liefern inzwischen digitale Werbespots aus. Knapp 450 Sender wollen im digitalen Feld mitspielen, neue Vermarkter entstehen und bieten riesiges Potenzial f\u00fcr Advertiser, das bislang aber nur z\u00f6gerlich ausgesch\u00f6pft wird. Aktuelle Zahlen des Fachkreis Online-Mediaagenturen bescheinigen In-Steam-Audio ein Wachstum von \u201clediglich\u201d 12 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Neben der klassischen Radio-Landschaft buhlen aber nat\u00fcrlich auch die Plattformen wie Spotify, Deezer, Soundcloud oder die US-Giganten Amazon und Apple um H\u00f6rer.<\/p>\n
Und alle \u2013 bis auf die GAFA, die ihr eigenes S\u00fcppchen k\u00f6cheln \u2013 sind angeschlossen an das offene, digitale Werbe\u00f6kosystem, das den programmatischen Einkauf erm\u00f6glicht. W\u00e4hrend es in der alten Audio-Welt mitunter sehr m\u00fchsam war, einen Spot zu produzieren und in die Sendung zu platzieren, ist es heute so einfach wie noch nie. Statt starrer Strukturen, viel Vorlaufzeit und Absprache mit Sendern oder Vermarktern \u2013 von der Produktion eines Spots mal abgesehen \u2013 klicken sich Werbetreibende heute bequem durch digitale Men\u00fcs. Die Produktionskosten eines Clips sind ebenfalls enorm gesunken und stehen in keinem Verh\u00e4ltnis zu Werbemitteln f\u00fcr andere Kan\u00e4le.<\/p>\n<\/div>\n
Advertisern er\u00f6ffnet sich somit ein neues Feld, das verh\u00e4ltnism\u00e4\u00dfig noch am Anfang steht und noch nicht so \u00fcbers\u00e4ttigt ist wie beispielsweise der Display-Markt. Das Format bleibt gleich, beispielsweise ein 10,15- oder 30-Sek\u00fcnder, nur dass er heute \u00fcber Advertising-Plattformen distribuiert werden kann. Hinzu kommt \u2013 und das ist der wichtigste Punkt \u2013, dass es m\u00f6glich ist, diese Werbung datenbasiert und somit intelligent an seine Zielgruppe auszuspielen. Damit wandelt sich auch die Aufgabe des Kanals Audio. War etwa das Radio zuvor dazu da, um regional Aufmerksamkeit zu erlangen, verschiebt es sich nun in Richtung eines One-to-one-Mediums, das an anderen Punkten des Funnels eingesetzt werden kann.<\/p>\n
Denn: Neben der Umfeldbuchung \u2013 beispielsweise Radiosender, auf denen die Zielgruppe vertreten ist \u2013 bieten Publisher sogenannte Pre-targeted Deals an, um jene Personen anzusprechen, die f\u00fcr die Marke interessant sind. Dann kommen zum Beispiel die Soziodemografie oder Interessen der User ins Spiel, die der jeweilige Publisher bei der Anmeldung abfragt. Auch die Nutzung von Audience-Segmenten etwaiger Datenpartner ist m\u00f6glich, also Zielgruppensegmente, die sich bereits f\u00fcr Display-Kampagnen im Mobile-Umfeld bew\u00e4hrt haben. Dar\u00fcber hinaus erlaubt die Ansprache \u00fcber das GPS-Signal intelligente, geobasierte Kampagnen wie zum Beispiel die Adressierung der Zielgruppe im Umkreis der Stores von Filialisten und letztlich sogar die Erfolgsmessung in Echtzeit durch das Tracking von Visits \u00fcber das Smartphone. Da die Spots digital distribuiert werden, bekommen Werbetreibende einen R\u00fcckkanal an die Hand. Sie sind in der Lage Daten zu sammeln und f\u00fcr weitere Ma\u00dfnahmen wie die Optimierung der Kampagne oder Folgema\u00dfnahmen zu nutzen.<\/p>\n<\/div>\n
Die Kan\u00e4le lassen sich auf der Basis von Programmatic Advertising miteinander verzahnen. User, die einen Audio-Spot ausgespielt bekommen, werden segmentiert und bekommen im Anschluss etwa eine Display-Werbung zu sehen. Somit stimmen Advertiser ihre Kampagnen intelligent aufeinander ab und steuern die Werbung kanal\u00fcbergreifend aus. In dem Zuge kommen beispielsweise Audio, Mobile Display und Digital-Out-of-Home zusammen.<\/p>\n
Sogar der Effekt der Audio-Werbung kann gemessen werden. Die Reportings sind deutlich granularer als die der analogen Welt. Die Listen Through Rate verr\u00e4t dem Advertiser zum Beispiel, wie viele User den Spot bis zum Ende geh\u00f6rt haben. Klicks auf gleichzeitig geschaltete Display-Banner (sogenannte \u201cCompanion Ads\u201d) sind mess- und damit bewertbar, die Performance der Audio-Spots lassen sich sogar auf die einzelnen Zielgruppen-Segmente herunterbrechen.<\/p>\n
Digitalit\u00e4t gibt Werbetreibenden in erster Linie Flexibilit\u00e4t an die Hand. Der Advertiser steuert die Kampagnen, w\u00e4hlt selbst Zeitschienen aus und, falls n\u00f6tig, ist er in der Lage, die Werbung sofort zu pausieren oder anzupassen. Die Budgets k\u00f6nnen in Echtzeit neu allokiert werden und erm\u00f6glichen die Optimierung der Kampagnen je nach Daten, die die Systeme zur\u00fcckspielen.<\/p>\n<\/div>\n
Der programmatische Mediaeinkauf macht es sogar m\u00f6glich, die Spots selbst zu individualisieren. Mithilfe von sogenannter Dynamic Creative Optimization (DCO) individualisiert sich die Audio-Botschaft datenbasiert. Als Trigger dienen so zum Beispiel das Wetter, die Location oder Informationen \u00fcber die Zielgruppe. Damit k\u00f6nnte bei Regen eine andere Sequenz laufen als bei Sonne. Oder einzelne Zielgruppen werden mit zielgenauen Botschaften oder Produkten angesprochen. Dadurch, dass die einzelnen Bestandteile dynamisch zusammengesetzt werden, bekommt der Spot eine neue pers\u00f6nliche Dimension.<\/p>\n
Der Wandel hin zum programmatischen Einkauf digitaler Audio-Werbung bietet bereits zahlreiche Chancen f\u00fcr Werbetreibende. Der gro\u00dfe Multiplikator ergibt sich im n\u00e4chsten Schritt in der Kombination von Mobile Display, Out-of-Home und Audio-Werbung \u2013 und zwar von Anfang an zusammenh\u00e4ngend geplant und aus einer Hand gesteuert.<\/p>\n<\/div>\n
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