Al igual que otras palancas digitales, el mercado del digital out of home (DOOH) no ha escapado a la tendencia de la automatización y al desarrollo de su marketing programático.  

Para las agencias de medios y anunciantes, las ventajas son numerosas: mayor flexibilidad en la activación, orientación estratégica de las audiencias, creatividad casi ilimitada… son algunas de las razones del reciente interés por este modelo de compra. De hecho, las inversiones en el espacio DOOH programático se están acelerando a una velocidad increíble; según el último informe de eMarketer, en Alemania, este modelo de compra representará el 50% de todo el gasto DOOH en los próximos dos años. En el Reino Unido, se estima que el mercado de DOOH programático se acercará ya a los 80 millones de libras el próximo año y por último, en Estados Unidos, se espera que este año el gasto en DOOH programático duplique al de 2020.   

Trabajando junto con el DOOH programático, la publicidad móvil no hace más que reforzar las oportunidades para los anunciantes, sentando las bases para activaciones omnichannel altamente efectivas, al mismo tiempo que permite medir el impacto que antes era inviable.  

Cuantifique más fácilmente su cobertura DOOH

Basándose en las métricas tradicionales, como el número de impresiones publicitarias entregadas, el dispositivo móvil permite al DOOH ampliar sus límites y renovar su propuesta de valor.  

Gracias a las nuevas tecnologías y a los datos de geolocalización, ahora es posible estimar el número de usuarios que han estado expuestos a una valla publicitaria digital, independientemente de que se encuentre en un entorno interior o exterior.  

Para ello, es necesario combinar los datos precisos de geolocalización de los paneles DOOH que se activan en el marco de la campaña de marketing, con una tecnología de captación de los identificadores de publicidad móvil de los usuarios que probablemente hayan estado expuestos a la publicidad.  

En definitiva, este método permite estimar la cantidad de usuarios que han estado expuestos a un anuncio DOOH, y medir así la contribución de la activación DOOH a la cobertura total de una campaña.  

Optimizar la orquestación y la comunicación entre dispositivos

La identificación de las audiencias expuestas es el primer paso en la extensión omnicanal de una campaña DOOH. En este caso, se trata de obtener una visión de 360° del conjunto de la audiencia para poder asociar a cada usuario con los diferentes dispositivos que posee (ordenador, smartphone, tableta, televisión conectada, etc.).  

Una vez alcanzada esta visión transversal de los dispositivos, es posible plantear activaciones omnichannel complementarias, lo que se traduce en dos grandes ventajas.  

En primer lugar, el control de la limitación de la frecuencia en todos los dispositivos alcanzados.  

Una vez combinados todos los dispositivos, resulta mucho más fácil controlar la exposición publicitaria y la tasa de repetición por usuario. Este proceso permite ampliar la cobertura del público objetivo y lograr así dirigirse a un público afín más amplio y relevante.  

Además, las campañas cross-device son la puerta de entrada a la implementación de un escenario publicitario antes inimaginable; los anunciantes pueden dirigirse a su público objetivo principal a lo largo de todo el recorrido del cliente, activando estratégicamente los medios más adecuados, en los momentos más adecuado, para cumplir todos los objetivos de la campaña   

Mida el impacto de su publicidad de forma aún más eficaz

La recopilación de identificadores publicitarios también desempeña un papel importante al final de la campaña, especialmente cuando se trata de una medición eficaz.  La identificación de las audiencias expuestas permite incluir un cuestionario digital, encuestar a estos mismos individuos y con ello obtener indicadores de eficacia publicitaria. Estos indicadores, tras la activación, pueden ayudar a responder a varias preguntas, como el impacto en la conciencia de marca, la consideración de la marca y la intención de compra del consumidor.  

Además, y para acercarse lo más posible a la última etapa del recorrido del cliente, los datos de geolocalización del grupo expuesto, también pueden utilizarse para medir las visitas realizadas directamente al punto de venta. Yendo un paso más allá, es posible comprender mejor la eficacia de la campaña para conseguir visitas adicionales, midiendo el aumento de las visitas. El proceso, similar al de los cuestionarios, compara una muestra de perfiles expuestos con una muestra de perfiles no expuestos a la campaña (estructurando cuidadosamente los dos grupos de público según las mismas características sociodemográficas). Una vez completado, se obtiene un índice de subida positivo o negativo, lo que permite una evaluación precisa del rendimiento Drive-to-Store de las activaciones DOOH.  

La publicidad móvil adicional, principalmente a través de los datos de geolocalización disponibles, permite reforzar aún más las activaciones DOOH y abrir nuevas oportunidades para los anunciantes, al tiempo que proporciona las mediciones de eficacia que se han vuelto indispensables.