La pandemia de Covid-19 alteró el comportamiento de los consumidores en todo el mundo, siendo la forma de comprar una de las actividades que se vio gravemente afectada. Sin embargo, aunque las compras en línea han aumentado significativamente durante los dos últimos años, los consumidores siguen apegados a visitar las tiendas en persona.  

 Aunque el 74% de los franceses afirman utilizar el canal online y el offline para realizar sus compras, casi el 60% prefiere los establecimientos físicos a la hora de comprar alimentos, siendo esta cifra del 43% para las compras de ropa (fuente: YouGov RealTime, 2021).  

Esta preferencia se explica en parte por la disponibilidad inmediata del producto que buscan, la experiencia de cliente que ofrecen ciertas tiendas especializadas y la puesta en marcha de promociones exclusivas sólo en tienda.  

Es difícil competir con la experiencia en la tienda

El barómetro publicado por la Mobile Marketing Association France el año pasado mostraba que más del 70% de los anunciantes tenía previsto aumentar su gasto en publicidad Drive-to-Store en 2022. Tras largos periodos definidos por las restricciones y los cierres, que provocaron el cierre temporal de muchos puntos de venta, desde pequeñas tiendas hasta grandes centros comerciales, los minoristas aprovechan ahora para poder animar a su público a volver a sus distintos puntos de venta en la vida real.  

 Para ello cuentan con la ayuda de las herramientas publicitarias «Drive-to-Store», que ya no se limitan a la visualización en el móvil, sino que han evolucionado notablemente en los últimos meses. La digitalización de algunos medios tradicionales, así como la aceleración de su consumo post-Covid, ofrece a las marcas nuevas oportunidades estratégicas para desarrollar su rendimiento en este eje.  

Reforzar el recuerdo y la intención de visitar una tienda

El audio digital permite a las marcas dirigirse al público móvil a lo largo del día en momentos estratégicos, y puede activarse para complementar una campaña de display Drive-to-Store.  

Dado que el audio digital se transmite a menudo a través del móvil, también permite dirigirse a las audiencias con gran precisión, por ejemplo, utilizando los datos del GPS para llegar a las personas cuando están cerca de una tienda, que es relevante para sus preferencias.  

Por último, la naturaleza personal del audio digital ayuda a crear fuertes vínculos con los oyentes, lo que permite a los anunciantes actuar de forma directa y eficaz sobre los indicadores de marca, como la memorización o la intención de compra.  

Acompañar al público a la entrada de la tienda

Al igual que el audio digital, el Digital Out-Of-Home (DOOH) también ha comenzado su transformación programática, con los inventarios digitales ya disponibles.   

Colocados estratégicamente, estos paneles digitales desempeñan un papel importante en la estrategia global. (Según el especialista británico en out-of-home Outsmart, el 83% de las personas recuerdan haber visto un anuncio exterior en los 30 minutos anteriores a una compra, lo que convierte al DOOH en el medio dominante en la «última ventana de influencia».  

Esta (r)evolución permite añadir un ladrillo estratégico a todas las campañas programáticas Drive-to-Store, facilitando así que las marcas acompañen a sus audiencias hasta que entren en el punto de venta y comiencen su recorrido de cliente en la tienda.   

Aumente su impacto y maximice las visitas incrementales con la omnicanalidad

En una época en la que el consumidor se ha vuelto perfectamente omnicanal, las estrategias de medios deben aplicarse de la misma manera. Para los anunciantes, esto significa combinar múltiples palancas para maximizar la cobertura del objetivo y multiplicar por diez el rendimiento de la campaña.  

Combinados con el display móvil, el audio digital y el DOOH son muy eficaces para maximizar el alcance del mensaje, convencer a las audiencias y desarrollar las visitas incrementales en las tiendas. Permiten una actividad específica en las diferentes etapas del túnel de conversión, mientras se sigue a los consumidores en sus (nuevos) hábitos de movilidad.  

Combinar el audio digital con otra palanca en la estrategia Drive-to-Store mejora el recuerdo de la marca en una media de 20 a 25 puntos sobre el rendimiento (fuente: Hawk Insights, 2022)  

Además, el uso de varias palancas es eficaz a la hora de generar visitas en la tienda. En una campaña reciente, realizada para un actor del sistema bancario, el índice de visitas fue siete veces mayor cuando se utilizaron varios canales de comunicación en comparación con uno solo.