Desde hace unos meses, y con los recientes anuncios de algunos GAFAM, el término Metaverso está en boca de todos. Pero, ¿qué es exactamente? ¿Cómo podemos diferenciar estos nuevos universos de los entornos virtuales de los juegos? ¿Cuáles son las posibilidades para las marcas en este momento?  

En este Shortcut, le ofrecemos una visión general del tema con el fin de dar respuestas claras y precisas a estas preguntas, que parecen volverse esenciales a medida que estos universos paralelos dibujan los contornos de las nuevas oportunidades de comunicación para todos los anunciantes.  

La aparición de nuevos universos paralelos conectados 

Imaginado en 1992 por Neal Stephenson en su novela «El samurái virtual» (Snow Crash), el metaverso puede definirse como un mundo digital en el que cada usuario se convierte en protagonista de una vida paralela, sin salir de casa.  

Pasear y descubrir nuevos horizontes digitales, trabajar y organizar sus próximas reuniones virtuales con colegas, conocer nuevos avatares e iniciar una discusión con ellos, o simplemente jugar con otros usuarios… Las posibilidades dentro de los universos del Metaverso son numerosas. Algunos incluso los describen como limitados sólo a la creatividad de sus usuarios.  

De hecho, los universos Metaverso son en gran medida contributivos y cada usuario tiene la posibilidad de añadir su piedra a la construcción de todos los universos virtuales visitados. A esto se le llama Contenido Generado por el Usuario. Este aspecto es uno de los principales puntos diferenciadores entre estos nuevos universos y los entornos de Juego Online, conocidos por todos. Otro punto distintivo es que el Metaverso es un universo persistente, que sigue evolucionando a expensas de tu presencia, al contrario de lo que ocurre con un videojuego (en solitario o multijugador) que está pensado para ser «terminado», de un punto A a un punto B. Extremadamente social e interactivo, el Metaverso también alberga un ladrillo de compras virtual, donde cada avatar puede convertirse en propietario de ropa virtual, accesorios diversos y otros objetos de colección o incluso de un terreno digital (como ha anunciado recientemente Carrefour).  

Accesibles directamente a través del móvil y mañana mediante cascos de RV y gafas de realidad aumentada, estos nuevos ecosistemas reúnen ya varios cientos de millones de usuarios cada mes. Fortnite, Roblox, Minecraft o The Sandbox son los principales nombres de «editores» de metaversos que hay que recordar y que ya reúnen a grandes comunidades de usuarios, en Francia y en todo el mundo. Como prueba, el concierto del artista estadounidense Travis Scott, realizado íntegramente en el universo virtual de Fortnite, consiguió reunir a más de 12 millones de usuarios en directo durante abril de 2020.  

Nuevas oportunidades para las marcas 

El Metaverso es considerado por algunos como el sucesor de Internet tal y como lo conocemos hoy, es decir, un gemelo digital de nuestro mundo. Es, por tanto, una extensión natural de las capacidades publicitarias que pueden activarse en los entornos digitales clásicos que todos conocemos.  Gracias a actores como Hawk, ahora es posible ampliar la experiencia de la publicidad en pantalla y/o en vídeo dentro del universo del Metaverso. Se trata de una garantía segura para llegar a grandes comunidades, a menudo complementarias a las que se abordan en otros lugares, y para acercarse a un mundo en el que la saturación publicitaria es todavía inexistente.  

Más allá de las posibilidades publicitarias llamadas «clásicas», los universos virtuales, y más concretamente el Metaverso, permiten a las marcas imaginar fuertes conceptos de marketing virtual, que a menudo se acercan a lo que se propone IRL (In Real Life). Tiendas virtuales, espacios de exposición, rincones de marca, conciertos interactivos… En general, las posibilidades son ilimitadas y permiten a los anunciantes ofrecer experiencias inmersivas, atractivas y a menudo memorables. Esto es lo que decidió hacer H&M, la famosa marca sueca de prêt-à-porter, ofreciendo una reproducción idéntica de una de sus muchas tiendas en el entorno virtual CEEK City. Para llevar la experiencia aún más lejos y hacerla más inmersiva, la marca también permite a los clientes comprar la ropa expuesta, como en el mundo real.  

De hecho, el comercio es la tercera posibilidad que tienen las marcas para penetrar en estos nuevos mundos virtuales. Se trata de ofrecer una reproducción digital de los objetos existentes en el mundo real o de inventar verdaderos «coleccionables» virtuales. Siguiendo el ejemplo de Gucci, una de las marcas pioneras en entrar en el Metaverso, que consiguió, a través de su Gucci Garden en Roblox, vender la versión digital de un bolso de su colección por más dinero (4.115 dólares) que su versión física (3.500 dólares). Otras casas han seguido su ejemplo, y el éxito siempre está ahí. Es el caso de la marca francesa Balenciaga, que ha colaborado con Fortnite para ofrecer conjuntos digitales (o «skins» según el vocabulario habitual) para vestir a los avatares virtuales de los usuarios del juego. Más fuerte aún, la marca Nike se asoció recientemente con Roblox para ofrecer Nikeland, un verdadero universo Metaverso por derecho propio, que permite a los usuarios comprar los productos de la marca pero también participar en numerosos minijuegos con sus amigos virtuales.  

Universos adaptados a los objetivos de conocimiento de la marca 

Los entornos In-Game y Metaverse permiten a las marcas acceder rápidamente a grandes comunidades, a menudo comprometidas. La comunicación en entornos virtuales garantiza una fuerte exposición en los núcleos de audiencia reales. 

Además de una gran cobertura, el Metaverso y los anuncios In-Game permiten limitar en gran medida el carácter intrusivo de un anuncio. Situada generalmente en el corazón del juego, la pantalla publicitaria se integra, garantizando al mismo tiempo un alto índice de visibilidad. En cuanto a los productos comerciales, la mayoría de ellos son directamente accesibles a través de tiendas de marca (virtuales), donde el usuario tiene que hacer el esfuerzo de ir voluntariamente.  

Por último, y como todas las novedades, el Metaverso y el In-Game no dejan de ser universos a los que hay que adelantarse. Por lo tanto, son entornos en los que el nivel de saturación publicitaria es todavía muy bajo, lo que facilita el poder de aparición de todas las marcas dispuestas a probar la aventura.