Tout comme les autres leviers digitaux, le march\u00e9 de l’affichage Digital Out-Of-Home (DOOH) n’\u00e9chappe pas \u00e0 la tendance de l’automatisation et au d\u00e9veloppement de sa commercialisation programmatique.<\/p>\n
Pour les agences m\u00e9dia et les annonceurs, les avantages sont nombreux : plus forte flexibilit\u00e9 dans l’activation, ciblages chirurgicaux des audiences, cr\u00e9ativit\u00e9 presque sans limite… une liste non exhaustive qui explique principalement l’engouement r\u00e9cent envers ce mod\u00e8le d’achat. En effet, les investissements programmatiques sur le segment du DOOH explosent. Selon le dernier rapport eMarketer, en Allemagne, ce mode d’achat repr\u00e9senterait 50% de l’ensemble des achats Digital Out-Of-Home d’ici deux ans. Au Royaume-Uni, on estime que la taille du march\u00e9 programmatique DOOH avoisinerait d\u00e9j\u00e0 pr\u00e8s de 80M\u00a3 d’ici l’ann\u00e9e prochaine. Enfin, aux Etats-Unis, ces investissements devraient doubler cette ann\u00e9e par rapport \u00e0 2020.<\/p>\n
Dans ce contexte dynamique, le mobile apporte de nouvelles briques incontournables, permettant notamment d’asseoir les bases d’une activation omnicanale efficace, tout en y indexant une mesure d’impact jusqu’alors sous-exploit\u00e9e.<\/p>\n
Quantifier plus facilement sa couverture sur cible<\/strong><\/p>\n Historiquement bas\u00e9 sur des indicateurs classiques, comme le nombre d’impressions publicitaires d\u00e9livr\u00e9es, le device mobile permet \u00e0 l’affichage Digital Out-Of-Home de repousser ses fronti\u00e8res et de renouveler sa proposition de valeur.<\/p>\n En effet, gr\u00e2ce aux nouvelles technologies et aux donn\u00e9es de g\u00e9olocalisation \u00e0 disposition, il est d\u00e9sormais possible d’estimer le nombre d’usagers ayant \u00e9t\u00e9 expos\u00e9s \u00e0 un panneau d’affichage digital, qu’il soit dans un environnement de diffusion int\u00e9rieur, comme ext\u00e9rieur.<\/p>\n Pour ce faire, il convient de combiner les emplacements pr\u00e9cis des diff\u00e9rents panneaux activ\u00e9s dans le cadre d’une campagne de communication avec une technologie de captation des identifiants publicitaires mobiles des usagers.<\/p>\n In fine, cette m\u00e9thode permet d’estimer la volum\u00e9trie des audiences adress\u00e9es, de mani\u00e8re 100% anonymis\u00e9e, et ainsi de mesurer la contribution de l’activation DOOH dans la couverture totale d’une campagne.<\/p>\n Optimiser l’orchestration de sa communication omnicanale et cross-device<\/strong><\/p>\n Cette identification des audiences expos\u00e9es est la toute premi\u00e8re \u00e9tape indispensable \u00e0 l’extension omnicanale d’une campagne Digital Out-Of-Home. Ici, il s’agit en effet d’obtenir une vision 360\u00b0 de ce bassin d’audience afin de pouvoir associer \u00e0 chaque utilisateur les diff\u00e9rents appareils poss\u00e9d\u00e9s (ordinateur, smartphone, tablette, TV connect\u00e9e, etc).<\/p>\n Une fois cette vision cross-device d\u00e9tenue, il est d\u00e9sormais possible d’envisager des activations omnicanales compl\u00e9mentaires, en distinguant deux principaux b\u00e9n\u00e9fices.<\/p>\n Premi\u00e8rement, la ma\u00eetrise de la r\u00e9p\u00e9tition publicitaire en cross-device.<\/p>\n En effet, une fois tous les appareils r\u00e9concili\u00e9s, piloter son exposition publicitaire ainsi que son taux de r\u00e9p\u00e9tition par utilisateur devient beaucoup plus accessible. Ce proc\u00e9d\u00e9 permet notamment d’\u00e9tendre largement sa couverture sur cible et, ainsi, r\u00e9ussir \u00e0 adresser une plus large audience affinitaire.<\/p>\n Aussi, la r\u00e9conciliation cross-device est la porte d’entr\u00e9e pour la mise en place d’une v\u00e9ritable sc\u00e9narisation publicitaire. Ainsi, les annonceurs peuvent adresser leurs audiences c\u0153ur de cible sur l’ensemble du customer journey, en activant de mani\u00e8re chirurgicale les m\u00e9dia les plus impactants en fonction des objectifs de campagne ou encore selon le parcours de mobilit\u00e9 des consommateurs.<\/p>\n Mesurer efficacement son impact publicitaire<\/strong><\/p>\n La collecte des identifiants publicitaires joue \u00e9galement un r\u00f4le important en fin de campagne, notamment dans le cadre de la mesure d’efficacit\u00e9. En effet, bien identifier ses audiences expos\u00e9es permet ainsi de mettre en place des protocoles de nouvelle g\u00e9n\u00e9ration, bas\u00e9s sur l’administration de questionnaires digitaux, permettant de sonder ces m\u00eames individus et ainsi en retirer des indicateurs d’efficacit\u00e9 publicitaire. Ces derniers, apr\u00e8s activation, peuvent aider \u00e0 r\u00e9pondre \u00e0 plusieurs probl\u00e9matiques, comme l’impact sur des items de notori\u00e9t\u00e9, de consid\u00e9ration de marque ou encore d’intention d’achat des consommateurs.<\/p>\n En compl\u00e9ment, et dans le but de se rapprocher au maximum de la derni\u00e8re \u00e9tape du parcours client, la donn\u00e9e des expos\u00e9s, lorsque cette derni\u00e8re est disponible sur un laps de temps assez long, permet \u00e9galement de mesurer les visites des audiences directement en point de vente. Le proc\u00e9d\u00e9, similaire \u00e0 celui des questionnaires, compare alors un \u00e9chantillon de profils expos\u00e9s \u00e0 un \u00e9chantillon de profils non expos\u00e9s \u00e0 la campagne (en prenant soin de structurer les deux groupes d’audiences selon des m\u00eames caract\u00e9ristiques socio-d\u00e9mographiques similaires). A la fin de l’op\u00e9ration, un taux d’uplift se d\u00e9gage, positif ou n\u00e9gatif, permettant d’appr\u00e9cier pr\u00e9cis\u00e9ment les performances Drive-to-Store des activations DOOH.<\/p>\n Le mobile, de par notamment les diff\u00e9rentes donn\u00e9es de g\u00e9olocalisation \u00e0 disposition, permet de largement dynamiser les activations Digital Out-Of-Home, d’ouvrir de nouvelles opportunit\u00e9s pour les annonceurs, tout en apportant des mesures d’efficacit\u00e9 devenues d\u00e9sormais indispensables.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Tout comme les autres leviers digitaux, le march\u00e9 de l’affichage Digital Out-Of-Home (DOOH) n’\u00e9chappe pas \u00e0 la tendance de l’automatisation et au d\u00e9veloppement de sa commercialisation programmatique. 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