{"id":8722,"date":"2023-04-07T09:09:32","date_gmt":"2023-04-07T09:09:32","guid":{"rendered":"https:\/\/hawk-tech.io\/?p=8722"},"modified":"2023-04-07T09:22:14","modified_gmt":"2023-04-07T09:22:14","slug":"communiquer-pour-un-constructeur-automobile-na-jamais-ete-aussi-indispensable","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hawk-tech.io\/fr\/communiquer-pour-un-constructeur-automobile-na-jamais-ete-aussi-indispensable\/","title":{"rendered":"Communiquer pour un constructeur automobile n\u2019a jamais \u00e9t\u00e9 aussi indispensable"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-weight: 400;\">L\u2019ann\u00e9e 2022 s\u2019est cl\u00f4tur\u00e9e avec une dynamique positive sur le march\u00e9 de la publicit\u00e9. Selon les derni\u00e8res donn\u00e9es du rapport BUMP, les investissements des annonceurs ont augment\u00e9 de +5 % par rapport \u00e0 2021 et de +10,3 % par rapport \u00e0 2019. Cette tendance encourageante t\u00e9moigne de la r\u00e9silience du march\u00e9 des m\u00e9dias, favoris\u00e9e par les synergies avec le digital. En effet, les revenus nets digitaux cumul\u00e9s des secteurs de la t\u00e9l\u00e9vision, de la presse, de la radio et du DOOH ont atteint 841 millions d\u2019euros, avec une croissance de +13,3 % par rapport \u00e0 2021, d\u00e9passant largement ceux de 2019 (+31 %).<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">De nombreux secteurs, comme la grande distribution (+9%), l\u2019habillement (+19%), le tourisme et le voyage (+31%) ou encore les acteurs de la t\u00e9l\u00e9communication (+7%) sont en progression par rapport \u00e0 2021. A contrario, les investissements publicitaires des acteurs du secteur automobile poursuivent leur baisse, m\u00eame si celle-ci conna\u00eet une d\u00e9c\u00e9l\u00e9ration par rapport aux trois derni\u00e8res ann\u00e9es, pour atteindre -8% par rapport \u00e0 2021 et -27% par rapport \u00e0 2019.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Pour autant, et m\u00eame si des difficult\u00e9s d\u2019approvisionnement persistent, tout comme les tensions autour des prix de certaines mati\u00e8res premi\u00e8res, le contexte micro-\u00e9conomique du secteur doit largement pousser les acteurs du secteur \u00e0 d\u00e9cupler leurs actions de communication aupr\u00e8s de leurs audiences.<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h5><span style=\"font-weight: 400;\">\u00ab When times are good you should advertise. When times are bad you must advertise \u00bb<\/span><\/h5>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Les directeurs marketing sont bien souvent familiers de ce c\u00e9l\u00e8bre adage. Ce dernier est peut-\u00eatre encore plus vrai aujourd\u2019hui pour les constructeurs et acteurs du secteur automobile. De multiples \u00e9tudes ont confirm\u00e9 l&rsquo;importance de communiquer pendant les p\u00e9riodes difficiles. Par exemple, selon une \u00e9tude de Millward Brown, 60% des marques qui ont cess\u00e9 de communiquer durant la crise \u00e9conomique de 2008 aux \u00c9tats-Unis ont rapidement subi une d\u00e9t\u00e9rioration de leur image et de leur score d\u2019intention d&rsquo;achat. Plus r\u00e9cemment, en mars 2020, une \u00e9tude de Kantar a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 qu&rsquo;une absence de communication peut entra\u00eener une r\u00e9duction de 39% de la notori\u00e9t\u00e9 d&rsquo;une marque, ce qui peut largement retarder et p\u00e9naliser la reprise de la communication en p\u00e9riode difficile.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En parall\u00e8le, et face \u00e0 la pression et aux ambitions de la Commission europ\u00e9enne, le secteur est entr\u00e9 dans une course rapide \u00e0 l\u2019\u00e9lectrification. A ce titre, la plupart des constructeurs multiplient les mod\u00e8les hybrides ou hybrides rechargeables, certains annon\u00e7ant m\u00eame des gammes exclusivement \u00e9lectriques pour ces prochaines ann\u00e9es (comme Ford, Jaguar, Volvo, ou Mini par exemple). Autant d\u2019initiatives et de nouveaut\u00e9s technologiques qui s\u2019annoncent comme de v\u00e9ritables bouleversements pour les usagers, qu\u2019il est n\u00e9cessaire d\u2019accompagner par une communication forte, p\u00e9dagogique et rassurante.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">De plus, m\u00eame si l\u2019automobile n\u2019\u00e9chappe pas \u00e0 la digitalisation du parcours d\u2019achat, le processus d\u00e9cisionnel pour l\u2019acquisition d\u2019un nouveau v\u00e9hicule reste relativement long. Avec pr\u00e8s de 10 points de contact (m\u00e9dias, concession, bouche-\u00e0-oreille, etc) entre le d\u00e9but de la r\u00e9flexion et la d\u00e9cision finale, le parcours s\u2019\u00e9tend sur une dur\u00e9e estim\u00e9e entre 3 et 4 mois selon une \u00e9tude r\u00e9cente de Reworld MediaConnect et GFK. C\u2019est notamment ce temps de r\u00e9flexion qui rend indispensable l\u2019effet de rappel pour les constructeurs, qui s\u2019active notamment gr\u00e2ce au maintien d\u2019un certain niveau de pression publicitaire.<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h5><span style=\"font-weight: 400;\">Une concurrence qui se densifie massivement<\/span><\/h5>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">L&rsquo;avenir de l&rsquo;industrie automobile s&rsquo;annonce \u00e9lectrique, tant sur l\u2019aspect de la motorisation des v\u00e9hicules qu\u2019au niveau concurrentiel. Sur le march\u00e9 europ\u00e9en, o\u00f9 la concurrence est d\u00e9j\u00e0 f\u00e9roce avec bon nombre d\u2019acteurs et constructeurs historiques, de nouveaux fabricants \u00e9mergent depuis la pand\u00e9mie de Covid-19. Ils se nomment Seres (groupe Dongfeng) Aiways, MG (groupe Saic) Lynk &amp; Co (groupe Geely), Togg, Vinfast, NIO ou encore Ineos. Ces noms sont ceux de vraies marques automobiles (bien souvent chinoises, mais pas seulement), roulant parfois d\u2019ores et d\u00e9j\u00e0 sur nos routes europ\u00e9ennes, et qui pourraient devenir monnaie courante dans nos rues fran\u00e7aises d\u2019ici quelques ann\u00e9es. La r\u00e9volution \u00e9lectrique, inspir\u00e9e par Tesla, ouvre la voie \u00e0 ces nouveaux acteurs et les aide \u00e0 \u00e9merger dans un march\u00e9 longtemps stagnant, domin\u00e9 par les fabricants historiques am\u00e9ricains, europ\u00e9ens et japonais, et leurs marques \u00e9tablies depuis des d\u00e9cennies.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Outre la notion de prix, sur lequel ces nouveaux acteurs sont g\u00e9n\u00e9ralement tr\u00e8s agressifs par rapport aux constructeurs historiques, ils n\u2019h\u00e9sitent pas non plus \u00e0 bousculer les codes classiques de la distribution automobile pour tirer leur \u00e9pingle du jeu. A l\u2019image du groupe Geely, qui a r\u00e9cemment lanc\u00e9 sa plateforme \u00ab Online Ordering \u00bb en mettant en exergue un parcours client sans contact qui permet de r\u00e9aliser un essai du v\u00e9hicule \u00e0 domicile, en b\u00e9n\u00e9ficiant de la livraison chez l\u2019usager.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Enfin, les constructeurs historiques doivent \u00e9galement de plus en plus composer avec de nouveaux acteurs sp\u00e9cialistes de la location instantan\u00e9e, comme Virtuo, ceux de l\u2019autopartage comme Getaround, ou encore ceux du leasing (LDD\/LOA) avec Autosphere en t\u00eate de file. Ces nouvelles formules \u00e9mergent dans un contexte o\u00f9 les nouveaux usagers se d\u00e9tachent dor\u00e9navant davantage de la notion de propri\u00e9t\u00e9 du v\u00e9hicule, et semblent de nos jours plus enclins \u00e0 payer un abonnement ou un loyer pour acc\u00e9der \u00e0 une automobile. Tout cela nous am\u00e8ne \u00e0 un nouveau paradigme sur le march\u00e9 automobile, transitant d\u2019une \u00e9conomie de la possession \u00e0 une \u00e9conomie de l\u2019usage.<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h5><span style=\"font-weight: 400;\">L\u2019omnicanalit\u00e9 comme r\u00e9ponse efficace<\/span><\/h5>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">D\u00e9veloppement de la concurrence directe et indirecte, multiplication des nouveaut\u00e9s technologiques, p\u00e9dagogie n\u00e9cessaire autour des nouvelles motorisations\u2026 autant d\u2019enjeux industriels prioritaires qui doivent pousser l\u2019ensemble des acteurs automobiles, marques constructeurs et concessionnaires, \u00e0 d\u00e9velopper leur prise de parole aupr\u00e8s de leurs audiences.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">A ce titre, et dans une \u00e8re o\u00f9 le parcours d\u2019achat devient cross-canal et 360\u00b0, les nouvelles possibilit\u00e9s de communication omnicanales s\u2019inscrivent comme des opportunit\u00e9s naissantes \u00e0 saisir pour les annonceurs du secteur.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Dans un premier temps, communiquer sur plusieurs canaux permet de multiplier m\u00e9caniquement les opportunit\u00e9s d\u2019entrer en contact avec ses audiences affinitaires, et ainsi d\u2019installer plus facilement la marque dans le quotidien des usagers. Cette strat\u00e9gie sert durablement la couverture sur cible utile, ainsi que le tant recherch\u00e9 effet de rappel par toutes les directions marketing, favorisant ainsi la pr\u00e9f\u00e9rence de marque dans le processus de d\u00e9cision.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Ensuite, combiner les \u00e9crans permet \u00e9galement d\u2019interpeller diff\u00e9remment les audiences, avec des formats et des messages cr\u00e9atifs sp\u00e9cifiques en fonction des leviers. Audio Digital, VOL, DCO Display, Digital Out-Of-Home\u2026 de nombreux \u00e9crins de communication qui permettent de diversifier ses messages pour capter naturellement et efficacement l\u2019attention des usagers.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Enfin, les activations omnicanales se distinguent par ailleurs gr\u00e2ce \u00e0 leur niveau de performance. Chez Hawk, nous constatons, par le biais de nos diff\u00e9rentes solutions de mesure d\u2019impact, qu\u2019une campagne de communication associant plusieurs m\u00e9dia permet de gagner des points d\u2019efficacit\u00e9 par rapport \u00e0 une campagne mono device. Ce constat est autant valable sur des indicateurs de marque Brand Lift, comme la m\u00e9morisation publicitaire ou la consid\u00e9ration, que sur des KPI de visites incr\u00e9mentales en concessions. Autant d\u2019atouts qui font de l\u2019omnicanalit\u00e9 un alli\u00e9 de taille \u00e0 consid\u00e9rer par tous les acteurs du secteur.<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong>Par Guillaume Lengaigne, Industry Director Automobile chez Hawk<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>L\u2019ann\u00e9e 2022 s\u2019est cl\u00f4tur\u00e9e avec une dynamique positive sur le march\u00e9 de la publicit\u00e9. 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