{"id":8807,"date":"2023-04-27T08:08:29","date_gmt":"2023-04-27T08:08:29","guid":{"rendered":"https:\/\/hawk-tech.io\/?p=8807"},"modified":"2023-05-30T13:21:51","modified_gmt":"2023-05-30T13:21:51","slug":"les-cles-dune-strategie-digitale-drive-to-store-reussie-en-2023","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hawk-tech.io\/fr\/les-cles-dune-strategie-digitale-drive-to-store-reussie-en-2023\/","title":{"rendered":"Les cl\u00e9s d\u2019une strat\u00e9gie digitale Drive-to-Store r\u00e9ussie en 2023"},"content":{"rendered":"

Crise du Covid, mise en place du dispositif Oui Pub, inflation et retour en force des promotions\u2026 une chose est s\u00fbre : les strat\u00e9gies Drive-to-Store des annonceurs ne manquent pas d\u2019\u00eatre chamboul\u00e9es au gr\u00e9 des annonces gouvernementales et autres facteurs macro-environnementaux.\u00a0<\/span><\/p>\n

Pour faire face \u00e0 ces \u00e9volutions ainsi qu\u2019aux nouvelles attentes des consommateurs, quelles sont donc les cl\u00e9s d\u2019une strat\u00e9gie digitale Drive-to-Store r\u00e9ussie en 2023 ?\u00a0<\/span><\/p>\n

Rien de tel pour r\u00e9pondre \u00e0 cette question que d\u2019interroger des experts du retail. C\u2019est ce qu\u2019a fait Hawk le 18 avril dernier \u00e0 travers une matin\u00e9e de tables rondes d\u00e9di\u00e9e au Drive-to-Store, au sein d\u2019un lieu embl\u00e9matique du retail, les Galeries Lafayette Haussmann.\u00a0<\/span><\/p>\n

Anim\u00e9 par Fran\u00e7ois Quairel de <\/span>100%Media | The Media Leader France<\/span><\/a>, l\u2019\u00e9v\u00e9nement comptait trois tables rondes d\u00e9di\u00e9es aux GSS, GSA et grands magasins, et compos\u00e9es d\u2019experts c\u00f4t\u00e9 annonceurs et agences.\u00a0<\/span><\/p>\n

Un grand merci \u00e0 l\u2019ensemble des speakers pour leurs interventions enrichissantes : <\/span>Marion Staath<\/b> de chez Zenith et <\/span>Arnaud Longatte<\/b> de chez Nanotera sur les strat\u00e9gies Drive-to-Store appliqu\u00e9es aux GSA, <\/span>Soraya Ra\u00efssi<\/b> de chez KR Wavemaker, <\/span>Julien Saibene<\/b> de chez Ikea et <\/span>Aisha Kourouma<\/b> du Groupe FBD sur les meilleures pratiques en GSS ; et enfin <\/span>Tania Chir<\/b> des Galeries Lafayette et <\/span>Perceval de Saint-Seine<\/b> de chez Westfield Rise sur les enjeux propres aux grands magasins.<\/span><\/p>\n

Ces tables rondes furent riches en insights et r\u00e9flexions, que nous vous avons r\u00e9sum\u00e9s en 3 points cl\u00e9s :<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

\u270d\ud83c\udffb <\/span>Ce qu’il fallait retenir<\/b><\/h4>\n

 <\/p>\n

L\u2019agilit\u00e9 au coeur des strat\u00e9gies Drive-to-Store<\/b><\/p>\n

Une bonne strat\u00e9gie Drive-to-Store, c\u2019est d\u2019abord une strat\u00e9gie agile. Pour s\u2019adapter aux changements internes (des plans de communication ou d\u2019animation commerciale) mais surtout externes. Et ces derniers furent particuli\u00e8rement nombreux ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Si la crise du Covid-19 a modifi\u00e9 structurellement les modes de consommation depuis 2020, le contexte \u00e9conomique r\u00e9cent impacte \u00e9galement particuli\u00e8rement les strat\u00e9gies <\/span>Drive-to-Store <\/span>des annonceurs.<\/span><\/p>\n

Marion Staath, Directrice Trading Digital chez <\/span>Zenith<\/span><\/a>, et Arnaud Longatte, Directeur Marketing Digital chez <\/span>Nanotera<\/span><\/a> le confirment, l\u2019inflation r\u00e9cente a eu un r\u00e9el impact sur les campagnes de communication des GSA (Grandes Surfaces Alimentaires). Beaucoup, sinon toutes, ont repris la parole sur leur positionnement prix, \u00e0 l\u2019heure o\u00f9 les attentes des consommateurs en termes de pouvoir d\u2019achat sont particuli\u00e8rement fortes. On constate un <\/span>retour en force des promotions<\/b>, <\/span>notamment chez des acteurs qui les mettaient peu en avant traditionnellement.\u00a0<\/span><\/p>\n

En parall\u00e8le, la communication RSE, qui \u00e9tait de plus en plus au premier plan ces derni\u00e8res ann\u00e9es, a perdu le devant de la sc\u00e8ne. Les spots publicitaires inspirationnels laissent place \u00e0 du concret et rares sont ceux qui ne reviennent pas \u00e0 l\u2019essentiel : le pouvoir d\u2019achat. Cela n\u2019est pas signe que la RSE n\u2019a plus sa place, mais bien que lorsqu\u2019il s\u2019agit de Drive-to-Store,\u00a0<\/span>les messages et formats publicitaires doivent s\u2019adapter, rapidement, aux priorit\u00e9s des consommateurs.\u00a0<\/span><\/p>\n

Un exemple en est la mise <\/span>en place du dispositif Oui Pub. Mesure provenant de la Loi Climat et R\u00e9silience, ce dispositif vise \u00e0 lutter contre le gaspillage de ressources et \u201csigne le d\u00e9but d\u2019une nouvelle \u00e8re pour le commerce physique\u201d, comme l\u2019explique Nanotera dans son livre blanc <\/span>Oui Pub, 6 mois plus tard<\/span><\/a>. Si certains annonceurs conservent ce support encore tr\u00e8s ancr\u00e9 dans les habitudes des consommateurs, beaucoup ont ou sont en train d\u2019op\u00e9rer une <\/span>transition vers le digital, avec une multitude de leviers activables \u00e0 disposition<\/b>. Pour Arnaud Longatte, c\u2019est certain, dans cinq ans un magasin n\u2019imaginera plus une promotion \u00e0 travers un seul prospectus, mais lancera une r\u00e9elle op\u00e9ration \u00e0 travers des canaux vari\u00e9s. L\u2019omnicanalit\u00e9, c\u2019est l\u2019une des cl\u00e9s d\u2019une strat\u00e9gie digitale Drive-to-Store r\u00e9ussie en 2023.<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

Le consommateur est omnicanal, la mesure doit l\u2019\u00eatre aussi\u00a0<\/b><\/p>\n

S\u2019il y a bien une chose que la crise du Covid a acc\u00e9l\u00e9r\u00e9, c\u2019est le <\/span>comportement omnicanal des consommateurs<\/b>. Les confinements \u00e0 r\u00e9p\u00e9tition ont en effet boulevers\u00e9 les habitudes des consommateurs et modifi\u00e9 structurellement leurs modes de consommation.<\/span><\/p>\n

Imaginer sa cuisine \u00e0 distance via visioconf\u00e9rence ? Inimaginable il y a quelques ann\u00e9es et pourtant devenu pratique courante depuis le Covid, comme le constate Julien Saibene, Integrated Media Manager chez IKEA France. Une bonne strat\u00e9gie pour attirer en magasin, c\u2019est d\u2019abord une strat\u00e9gie plus que jamais personnalis\u00e9e en fonction du consommateur et de ses attentes. Via quels canaux souhaite-t-il se renseigner, puis passer \u00e0 l\u2019action ? Il s\u2019agit, en 2023, d\u2019\u00e9tudier et de mettre \u00e0 profit l\u2019amplitude des canaux de diffusion \u00e0 disposition.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

Des campagnes omnicanales, oui, mais des campagnes <\/span>mesur\u00e9es de fa\u00e7on omnicanale.<\/b>\u00a0<\/span><\/p>\n

Avoir un tr\u00e8s bon GRP ou nombre d\u2019impressions est int\u00e9ressant, mais l\u2019essentiel est d\u2019\u00eatre capable de mesurer. Les agences et annonceurs, en particulier lorsqu\u2019il s\u2019agit de Drive-to-Store, ont une approche tr\u00e8s ROIste. En combinant plusieurs m\u00e9dias lors d\u2019une m\u00eame activation publicitaire, il est primordial de pouvoir mesurer l\u2019apport de chaque m\u00e9dia dans l\u2019atteinte des objectifs d\u2019une campagne, et notamment des visites incr\u00e9mentales enregistr\u00e9es en magasin. Pour cela, il est possible de passer par des mesureurs tiers comme <\/span>Kairos<\/span><\/a>, ou des solutions propri\u00e9taires comme celle propos\u00e9e par <\/span>Hawk<\/span><\/a>. Soraya Ra\u00efssi, Directrice de Client\u00e8le chez <\/span>KR Wavemaker<\/span><\/a>, nous explique que leur d\u00e9marche va encore plus loin, avec des mod\u00e9lisations \u00e9conom\u00e9triques permettant d\u2019avoir une compr\u00e9hension et analyse encore plus pouss\u00e9e des interactions entre les modes d\u2019achat en ligne, en magasin, et les effets \u00e0 court et long termes.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/b><\/p>\n

Un futur tourn\u00e9 vers l\u2019exp\u00e9rientiel\u00a0<\/b><\/p>\n

Si l\u2019un des enjeux prioritaires, notamment en GSA, reste le prix, l\u2019exp\u00e9rience en magasin est toutefois un \u00e9l\u00e9ment cl\u00e9 \u00e0 ne pas n\u00e9gliger. C\u2019est m\u00eame la raison qui pousse \u00e0 la visite en magasin, pour des acteurs tels que les Galeries Lafayette et Westfield Rise, que nous avons interrog\u00e9s.\u00a0<\/span><\/p>\n

Perceval de Saint-Seine, Senior Media Manager Europe chez Westfield Rise, l\u2019affirme <\/span>\u201cUtiliser le digital en capitalisant sur le monde physique, c\u2019est la cl\u00e9 pour se d\u00e9marquer.\u201d<\/b> Au c\u0153ur des strat\u00e9gies Drive-to-Store, la proposition de valeur de ces acteurs repose avant tout sur l\u2019exp\u00e9rience propos\u00e9e sur place. Ils se d\u00e9finissent d\u2019ailleurs comme des \u201cdestinations\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

A l\u2019image des Galeries Lafayette Haussmann qui ont r\u00e9cemment ouvert un nouvel \u00e9tage d\u00e9di\u00e9 au bien-\u00eatre, la \u201cWellness Galerie\u201d, avec salle de sport et espaces de soins et massages.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

Mais consid\u00e9rer <\/span>l\u2019exp\u00e9rientiel comme un des leviers Drive-to-Store les plus efficaces<\/b> est une tendance qui est loin de s\u2019appliquer seulement aux grands magasins et acteurs premium. Tous les acteurs du retail savent qu\u2019ils doivent revenir au c\u0153ur de leur proposition de valeur et aller toujours plus loin pour attirer la client\u00e8le en magasins. A titre d\u2019exemple, Ikea mise notamment sur les produits reconditionn\u00e9s pour r\u00e9pondre aux attentes d\u2019une partie de sa client\u00e8le, et propose \u00e9galement une nouvelle exp\u00e9rience immersive dans son magasin de Daumesnil, avec un showroom virtuel.\u00a0<\/span><\/p>\n

R\u00e9ussir sa strat\u00e9gie digitale Drive-to-Store en 2023, c\u2019est donc commencer par s\u2019assurer d\u2019adapter sa proposition de valeur pour r\u00e9pondre toujours mieux aux attentes des consommateurs, et <\/span>maximiser l\u2019attraction en magasin <\/b>ensuite gr\u00e2ce \u00e0 des campagnes digitales omnicanales personnalis\u00e9es selon les leviers et les performances mesur\u00e9es. Test & learn !<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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