{"id":9273,"date":"2023-10-02T16:37:17","date_gmt":"2023-10-02T16:37:17","guid":{"rendered":"https:\/\/hawk-tech.io\/?p=9273"},"modified":"2023-10-06T12:51:22","modified_gmt":"2023-10-06T12:51:22","slug":"dooh-programmatique-les-retours-dexperience-des-experts-du-marche-2023","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hawk-tech.io\/fr\/dooh-programmatique-les-retours-dexperience-des-experts-du-marche-2023\/","title":{"rendered":"DOOH programmatique : les retours d\u2019exp\u00e9rience des experts du march\u00e9"},"content":{"rendered":"

Pilier essentiel du paysage publicitaire fran\u00e7ais, le Digital Out-of-Home (<\/strong><\/span>DOOH<\/i><\/strong>) a enregistr\u00e9 une croissance constante au cours des dix derni\u00e8res ann\u00e9es, et les opportunit\u00e9s offertes par ce levier sont venues s\u2019\u00e9toffer plus encore avec le d\u00e9veloppement de l\u2019achat programmatique.<\/strong> Mais si le <\/span>pDOOH<\/span><\/i> apporte aujourd\u2019hui des perspectives in\u00e9dites de communication aux annonceurs, avec des pr\u00e9visions de croissance tr\u00e8s encourageantes, nombre d\u2019interrogations subsistent.\u00a0<\/span><\/p>\n

Pour aborder les sp\u00e9cificit\u00e9s de ce levier qui soul\u00e8ve encore beaucoup de d\u00e9bats, Hawk<\/a> a rassembl\u00e9 le 26 septembre dernier pas moins de 13 experts du march\u00e9 – c\u00f4t\u00e9 agences et \u00e9diteurs – pour une matin\u00e9e de tables rondes sur le sujet.\u00a0<\/span><\/p>\n

Un grand merci \u00e0 l\u2019ensemble des speakers pour leurs interventions enrichissantes : <\/span>Isabelle Schlumberger<\/b>, Directrice G\u00e9n\u00e9rale Commerce, Marketing et D\u00e9veloppement chez JCDecaux, <\/span>Val\u00e9rie Decamp<\/b>, Directrice G\u00e9n\u00e9rale chez Mediatransports<\/span>, <\/span>Pierre Toujas<\/b>, Trading manager chez Qwamplify Display, <\/span>Vladimir Chou<\/b>, VP Demand France chez Hivestack, <\/span>Adrien Jehanno<\/b>, Co-fondateur de Allmatik, <\/span>Anne Laure Padrines<\/b>, Head of OOH chez Publicis Media France, <\/span>Cl\u00e9ment Lion<\/b>, DOOH & Programmatic Sales Director chez JCDecaux, <\/span>Geoffrey Galabert<\/b>, Chief Product Officer chez Screenbase<\/span>, <\/span>Alexandra Roa<\/b>, Director Business Development, France & Switzerland chez Broadsign<\/span>, <\/span>Th\u00e9o Fontenit<\/b>, Head of OOH-DOOH Strategy & Development chez Havas Media<\/span>, <\/span>Constance Bos<\/b>, Directrice conseil chez iProspect, et <\/span>Mehdi Aroussi <\/b>et <\/span>Nicolas Sistac<\/b> de chez Hawk. Merci \u00e9galement \u00e0 Fran\u00e7ois Quairel de <\/span>100%Media | The Media Leader France<\/span><\/a> pour l\u2019animation de cet \u00e9v\u00e9nement.<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

Les tables rondes furent riches en insights et r\u00e9flexions, que nous vous avons r\u00e9sum\u00e9s en 4 points cl\u00e9s :<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

\u270d\ud83c\udffb <\/span>Ce qu’il fallait retenir<\/b><\/h4>\n

 <\/p>\n

#1 Un levier extr\u00eamement dynamique mais qui n\u00e9cessite encore beaucoup d\u2019\u00e9vang\u00e9lisation\u00a0<\/b><\/h6>\n

Selon l\u2019<\/span>\u00e9tude<\/span><\/a> State of the Nation 2023 de <\/span>VIOOH<\/span><\/a>, 89 % des personnes interrog\u00e9es en France (annonceurs et agences) estiment que <\/span>le DOOH programmatique offre les opportunit\u00e9s les plus innovantes par rapport \u00e0 tout autre canal m\u00e9diatique. <\/b>Tous les signaux sont en effet au vert pour ce levier d\u00e9j\u00e0 activ\u00e9 par quasiment un tiers des annonceurs fran\u00e7ais et dont la croissance devrait atteindre plus de 30% sur les 18 prochains mois.\u00a0<\/span><\/p>\n

Pourtant, nombre d\u2019interrogations subsistent concernant ce m\u00e9dia, en t\u00e9moignent les questions re\u00e7ues quotidiennement de la part des acheteurs : pourquoi le DOOH programmatique est-il vendu \u00e0 ce prix ? Quels sont les inventaires disponibles ? Ce m\u00e9dia sert-il plut\u00f4t\u00a0 le branding ou la performance ? Quel est son r\u00f4le dans une strat\u00e9gie omnicanale et comment le mesurer ?\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

Val\u00e9rie Decamp, Directrice G\u00e9n\u00e9rale chez Mediatransports, souligne le besoin d\u2019\u00e9duquer sur ce m\u00e9dia qui reste encore jeune<\/b>, le DOOH \u00e9tant r\u00e9ellement structur\u00e9 avec des r\u00e9seaux depuis une dizaine d\u2019ann\u00e9es en France, et l\u2019achat programmatique ayant \u00e9t\u00e9 lanc\u00e9 en 2018 seulement.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00c9duquer sur les questions de cr\u00e9ativit\u00e9 par exemple : \u201cLes cr\u00e9atifs ne se sont pas encore v\u00e9ritablement empar\u00e9s de ce support, et on a malheureusement parfois des assets cr\u00e9atifs qui ne sont que des affiches clignotantes.\u201d\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00c9duquer \u00e9galement sur les investissements minimums \u00e0 apporter en DOOH programmatique. Car tous les intervenants le soulignent : beaucoup d\u2019annonceurs ont eu le m\u00eame r\u00e9flexe en voulant tester le pDOOH avec des reliquats de budget. Hors <\/span>le DOOH programmatique est un m\u00e9dia \u00e0 part enti\u00e8re qui n\u00e9cessite des investissements \u00e0 la hauteur des objectifs de campagne.\u00a0<\/b><\/p>\n

 <\/p>\n

#2 DOOH programmatique : quelle tarification ?<\/b><\/h6>\n

Anne Laure Padrines, Head of OOH chez Publicis Media France<\/b>, pr\u00e9cise qu\u2019utiliser des reliquats de budget est possible, mais que ce n\u2019est pas l\u2019objectif. \u201cOn va dans ce cas-l\u00e0 r\u00e9duire le p\u00e9rim\u00e8tre g\u00e9ographique, ou r\u00e9orienter l\u2019objectif de la campagne. Ce n\u2019est par exemple pas possible pour une campagne de notori\u00e9t\u00e9 !\u201d<\/span><\/p>\n

Il est primordial de faire comprendre l\u2019importance de l\u2019investissement li\u00e9 \u00e0 l\u2019objectif. Adrien Jehanno, co-fondateur de l\u2019agence Allmatik, confirme ces propos. \u201cUn annonceur qui a 4000 euros et souhaite couvrir la France enti\u00e8re avec 1200 panneaux aura des r\u00e9sultats extr\u00eamement d\u00e9cevants en termes de visibilit\u00e9.\u201d\u00a0<\/span><\/p>\n

Alors, quels minimums d\u2019investissement viser pour une campagne efficace ? Cela d\u00e9pend bien s\u00fbr de l\u2019objectif de l\u2019annonceur et du contexte. <\/span>Th\u00e9o Fontenit, Head of OOH-DOOH Strategy & Development chez Havas Media, rappelle que<\/b> s’il devient un m\u00e9dia de ciblage gr\u00e2ce aux possibilit\u00e9s programmatiques,<\/span> le pDOOH reste avant tout un m\u00e9dia de puissance.<\/b> Il est essentiel de l\u2019int\u00e9grer pleinement afin de cr\u00e9er des campagnes pertinentes. Le ticket d\u2019entr\u00e9e autrefois \u00e0 10\/20\/30K euros peut aujourd\u2019hui passer \u00e0 100\/200K euros voire plus, signe que le travail d\u2019\u00e9vang\u00e9lisation suit son cours.<\/span><\/p>\n

Quant au sujet du tarif du pDOOH, la plupart des experts s’accordent \u00e0 dire que le prix se justifie par la valeur apport\u00e9e par ce mod\u00e8le d’achat. Plus de granularit\u00e9, plus de ciblage, plus de sc\u00e9narisation entre les \u00e9crans… ces diff\u00e9rents avantages suffisent \u00e0 donner une valeur incr\u00e9mentale qui s’exprime par le prix.\u00a0<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

#3 La sophistication et les possibilit\u00e9s uniques offertes par le pDOOH<\/b><\/h6>\n

\u201cLa sophistication apport\u00e9e par l’achat programmatique est extraordinaire.\u201d rappelle <\/span>Isabelle Schlumberger<\/b>, <\/span>Directrice G\u00e9n\u00e9rale Commerce, Marketing et D\u00e9veloppement chez JCDecaux. <\/b>Des clients r\u00e9ticents de longue date \u00e0 la communication ext\u00e9rieure se lancent aujourd\u2019hui en pDOOH car ce levier d\u00e9cuple les possibilit\u00e9s !<\/span><\/p>\n

S\u2019il est \u00e0 l\u2019origine un m\u00e9dia de masse par excellence, le DOOH offre en effet d\u00e9sormais gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019achat programmatique de superbes opportunit\u00e9s de <\/span>travailler le ciblage,\u00a0 la contextualisation et l\u2019instantan\u00e9it\u00e9.\u00a0<\/b><\/p>\n

La<\/span> DCO<\/b> (Dynamic Creative Optimisation) en est un tr\u00e8s bon exemple : la programmatique permet d\u2019adapter en temps r\u00e9el les publicit\u00e9s DOOH en fonction de certaines conditions telles que la m\u00e9t\u00e9o, les r\u00e9sultats d\u2019un \u00e9v\u00e9nement sportif, et bien d\u2019autres. <\/span>Constance Bos<\/b>, <\/span>Directrice conseil chez iProspect<\/b>, l\u2019a mise en place pour un client du secteur alcoolier : la DCO a permis de r\u00e9pondre \u00e0 des probl\u00e9matiques on-trade, en s\u00e9lectionnant <\/span>les \u00e9crans proches de bars et restaurants partenaires<\/b> et en ayant une vraie sc\u00e9narisation dans les cr\u00e9ations diffus\u00e9es, en fonction notamment de la m\u00e9t\u00e9o et des jours de la semaine.<\/span><\/p>\n

Il est particuli\u00e8rement int\u00e9ressant de <\/span>travailler le pDOOH au sein de campagnes omnicanales<\/b>, afin de compl\u00e9menter \/ amplifier les messages et ainsi d\u00e9cupler les performances. Son maillage du territoire en fera un atout puissant pour les campagnes de notori\u00e9t\u00e9, tandis qu\u2019il pourra \u00eatre le m\u00e9dia du dernier m\u00e8tre dans le cadre de campagnes Drive-to-Store ou in-store.<\/span><\/p>\n

Enfin, le pDOOH fonctionne particuli\u00e8rement bien au sein de <\/span>strat\u00e9gies de retargeting<\/b>, en l\u2019associant par exemple avec du mobile afin de re-cibler les personnes expos\u00e9es en DOOH \u00e0 travers du Display, de la VOL ou de l\u2019Audio.<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

#4 Data et mesure en pDOOH : o\u00f9 en sommes-nous ?<\/b><\/h6>\n

Si <\/span>l\u2019achat programmatique apporte un vent de modernit\u00e9 au DOOH<\/b>, comme le souligne Vladimir Chou, VP Demand France chez Hivestack, qu\u2019en est-il de la mesure ?\u00a0<\/span><\/p>\n

Jusque-l\u00e0 embryonnaire en DOOH, <\/span>la mesure d\u2019efficacit\u00e9 est aujourd\u2019hui possible en temps r\u00e9el <\/b>gr\u00e2ce \u00e0 la programmatique. Au-del\u00e0 des KPIs traditionnels, il est possible de mesurer les performances sur l\u2019ensemble du funnel. Avec des <\/span>\u00e9tudes post-test en Branding <\/b>par exemple, et la <\/span>mesure Footfall en Drive-to-Store.<\/b>\u00a0<\/span><\/p>\n

La mesure reste n\u00e9anmoins un sujet d\u2019am\u00e9lioration continue en pDOOH, car des limites sont relev\u00e9es. Il est notamment complexe de mesurer avec autant de pr\u00e9cision les visites dans les centres commerciaux ou l’exposition dans les environnements \u00e0 tr\u00e8s forte densit\u00e9 comme les a\u00e9roports.\u00a0<\/span><\/p>\n

Les \u00e9diteurs sont conscients de leur r\u00f4le \u00e0 jouer sur ce sujet et travaillent sur de nombreuses solutions. Un programme d\u2019\u00e9tude a notamment \u00e9t\u00e9 lanc\u00e9 il y a 18 mois dans le cadre du bureau <\/span>UPE<\/span><\/a> – l\u2019Union de la Publicit\u00e9 Ext\u00e9rieure – afin de progresser sur les indicateurs de performance et de fournir aux annonceurs toujours plus d\u2019insights les aidant \u00e0 mesurer le ROI.\u00a0<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

Une chose est s\u00fbre : le DOOH programmatique a de beaux jours devant lui, et les annonceurs un vaste champ d\u2019opportunit\u00e9s \u00e0 explorer ! <\/b><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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