La programmatique a révolutionné la publicité dans la manière de concevoir et de diffuser les campagnes publicitaires. Exit le spot publicitaire diffusé en affichage, TV et display, avec un unique message et sans aucune contextualisation ou adaptation au média.

En 2023, les stratégies publicitaires sont plus que jamais omnicanales, pour toucher les audiences au bon endroit, au bon moment, avec le bon message, sur l’écran le plus adapté à l’instant. Il s’agit en somme de raconter une histoire au fil des différents points de contact avec les consommateurs, en utilisant intelligemment la data et en adaptant les assets créatifs. Et au centre d’une telle stratégie, rien de tel que le DOOH programmatique.

Le DOOH programmatique, c’est l’alliance de la puissance du DOOH avec le ciblage, la contextualisation et l’instantanéité offerts par l’achat programmatique.

Détaillons les trois raisons principales d’intégrer le DOOH programmatique dans votre stratégie omnicanale.

 

#1 Bénéficier de la puissance du DOOH en allant encore plus loin

Le Digital Out Of Home, affichage extérieur digital, est un média publicitaire de choix par sa présence au sein du quotidien des consommateurs. Avec des écrans dans la rue, les transports, les commerces de proximité, les centres commerciaux, mais aussi les salles de sport, les cinémas et brasseries, le maillage du DOOH en fait un média de masse par excellence. Les prévisions de Statista pour les prochaines années montrent d’ailleurs à quel point la croissance du DOOH ne devrait pas faiblir.

Utiliser l’achat programmatique pour ce média de masse, c’est aller beaucoup plus loin que son reach puissant. En effet, le principe du pDOOH est d’acheter le DOOH avec une logique d’enchères, en passant par des SSP (Broadsign, Hivestack, VIOOH…) et DSP (Hawk est un DSP omnicanal). Ce mode d’achat permet aux acheteurs un achat des impressions en temps réel en se basant sur des critères de ciblage. L’achat programmatique décuple ainsi les possibilités offertes par le DOOH.

 

#2 Un ciblage et une contextualisation qui changent la donne

Un média de masse avec un ciblage précis, c’est possible ! L’objectif de l’achat programmatique est de proposer la bonne publicité au bon moment, dans le bon contexte, et à l’endroit où se trouve la cible affinitaire. On peut ainsi imaginer des publicités pour des équipements sportifs sur des écrans autour des stades lors de rencontres sportives, ou encore des publicités invitant à visiter des concessions automobiles proches, lors des journées portes ouvertes.

Le DOOH programmatique offre d’innombrables possibilités d’activation contextualisée. Grâce à la DCO (Dynamic Creative Optimisation), il permet notamment d’adapter les publicités en fonction de certaines conditions telles que la météo, les résultats d’un événement sportif, et bien d’autres.

C’est ce qu’a fait l’annonceur Oatly en juin dernier à Berlin pour le lancement de sa crème glacée végétale. La marque a intégré le DOOH programmatique au sein d’une stratégie omnicanale, et la combinaison du ciblage géographique et de la DCO en pDOOH fut un franc succès.

 

 

 

Oatly s’est appuyé sur le géociblage pour déterminer la vitesse du vent, l’humidité et le taux de pollen en temps réel dans les lieux sélectionnés afin de les utiliser comme déclencheurs pour afficher des créations spécifiques. Ajoutant à cela 5 saveurs de glace, et 12 modules de texte différents, la marque a pu diffuser en deux semaines pas moins de 100 créations publicitaires uniques sur 136 écrans !

Un troisième intérêt d’importance pour les marques et agences média est la possibilité de mesurer et optimiser les performances offerte grâce à la programmatique.

 

#3 La programmatique permet de mieux mesurer l’efficacité du DOOH

Tandis que la mesure d’efficacité du DOOH était jusque-là compliquée pour les annonceurs, elle est désormais possible en temps réel grâce à l’achat programmatique. Plus que la manière de concevoir et de diffuser les campagnes, la programmatique a aussi révolutionné la manière de mesurer et d’optimiser les performances.

Au-delà des KPIs traditionnels, il est possible de mesurer l’impact du DOOH sur l’ensemble du funnel. Car l’avantage de ce média est sa polyvalence pour servir des objectifs tant Branding que Drive-to-Store. On pourra donc mesurer l’impact en termes de Brand Lift mais également en bas de funnel sur des KPIs de visites en magasin et ventes en sortie de caisse.

 

Intégrer le DOOH programmatique dans sa stratégie omnicanale, c’est donc s’assurer de toucher ses audiences pertinemment et efficacement, tout en étant capable de mesurer l’impact et la contribution de ce média dans sa stratégie globale.