Une tribune d’Oliver Bolenius, Directeur Général de Hawk DACH

Avec le retour des citoyens dans les centres-villes, les retailers peuvent attirer de nombreux nouveaux clients dans leurs magasins. Les stratégies Drive-to-Store modernes offrent une variété de solutions pour une publicité efficace avec un minimum d’effets parasites en utilisant les dernières technologies. En particulier, les stratégies omnicanales sont de plus en plus utilisées par les entreprises pour s’adapter aux nouvelles habitudes des consommateurs. Pour les chaînes de magasins, cela signifie tirer pleinement parti du Drive-to-Store pour rester dans la course et se différencier de la concurrence.

1. Multiplier l’impact grâce à l’omnicanalité

Les campagnes « Drive-to-Store » sont particulièrement adaptées aux stratégies omnicanales car les données géographiques peuvent être utilisées via les appareils mobiles pour déterminer qui a déjà été ciblé par des publicités DOOH (Digital-Out-Of-Home). L’expérience montre que l’utilisation d’un canal supplémentaire dans les campagnes Drive-to-Store améliore considérablement l’impact de la publicité. Par exemple, dans une campagne récente pour une entreprise de télécommunications, le taux de visites uniques a été doublé grâce à une activation omnicanale (audio digital combiné avec DOOH et Display) par rapport à une activation mono-média.

Le reciblage, par exemple par le biais du Display mobile, peut également augmenter de manière significative l’efficacité du Drive-to-Store. Dans une campagne omnicanale pour un groupe bancaire, combinant DOOH, audio et mobile, nous avons obtenu une augmentation de +17 points du taux de visite grâce au retargeting mobile. 

Les supports publicitaires tels que le Display mobile ou même l’audio programmatique sont bien adaptés au ciblage localisé en complément du DOOH traditionnel lorsque les consommateurs utilisent leur téléphone portable à proximité du point de vente.

Cette caractéristique permet aux retailers de concentrer leurs campagnes audio sur l’emplacement géographique d’un smartphone, ce qui facilite la captation de l’attention des consommateurs avec une publicité et une adresse, et les dirige vers un point de vente proche. Bien que l’intégration de l’audio dans les stratégies Drive-to-Store ait été lente, l’inventaire audio programmatique connaît actuellement une croissance significative. Les retailers disposent ainsi d’un nouveau canal publicitaire pertinent pour cibler les clients via les plateformes de radio en continu et sur Internet.

Une campagne Drive-to-Store peut être particulièrement efficace lorsqu’elle affiche de manière dynamique et créative l’adresse du magasin le plus proche. Pour ce faire, le localisateur de magasin est intégré dans la créative, qui stocke les magasins du retailer les plus proches. En cliquant sur l’appel à l’action (CTA) de la publicité mobile, et en tirant parti des applications mobiles natives, le GPS de l’utilisateur peut alors le guider de manière transparente vers le magasin le plus proche de l’annonceur. Pour garantir le succès des campagnes, les canaux publicitaires, les segments d’audience, le géociblage et la créative doivent être alignés de manière optimale, quelle que soit l’approche adoptée pour le Drive-to-Store.

2. Utiliser un ciblage dynamique plutôt que le traditionnel ciblage géographique 

Le ciblage géographique est essentiel pour les mesures Drive-to-Store. Il existe traditionnellement plusieurs méthodes, telles que le geofencing avec rayon, le geotargeting par code postal et le ciblage des clients le long de leur parcours physique jusqu’au magasin (journey’s geofencing targeting). On combine souvent le geofencing avec les données d’audience pour diffuser des publicités dans un rayon spécifique où les données indiquent une forte concentration de l’audience cible.

De plus, les technologies actuelles offrent des possibilités avancées. Les lieux à forte concentration d’audience ou de clients de grande valeur changent aussi naturellement au cours de la journée. Ces fluctuations peuvent être saisies en faisant correspondre et en mettant à jour en permanence les affinités et l’emplacement des clients potentiels. Il devient ainsi possible de déterminer dynamiquement et à tout moment où se trouve le groupe cible. Cela permet non seulement de réduire considérablement les effets de dispersion, mais aussi d’accroître l’efficacité de la publicité.

Ces capacités techniques et les géodonnées ouvrent un large éventail de possibilités pour le ciblage dynamique et continu des clients. Par exemple, lorsqu’un consommateur quitte son domicile, il peut recevoir des messages ciblés avec des publicités sur son appareil mobile par l’intermédiaire de plateformes omnicanales optimisées pour les campagnes multi-magasins. En fonction de l’emplacement de l’utilisateur, les magasins les plus proches lui seront indiqués. Ces propositions tiennent compte de tous les magasins qui se trouvent à proximité de l’utilisateur à un moment donné, ce qui apporte une valeur ajoutée et favorise l’intention d’achat.

3. Comprendre les KPIs appropriés pour le Drive-to-Store

Pour évaluer l’efficacité des efforts de marketing Drive-to-Store, il est important de suivre les visites en magasin et leur évolution dans le temps. Les plateformes numériques peuvent utiliser des études de remontée pour comparer le nombre de visites en magasin des personnes qui ont été exposées à la publicité par rapport à celles qui ne l’ont pas été, ce qui permet d’obtenir des taux d’uplift. Ces visites supplémentaires sont ainsi le résultat de la campagne Drive-to-Store. La plupart des plateformes fournissent également une mesure du coût par visite (CPV) permettant de comparer différentes campagnes.

Les données comparatives permettent aux annonceurs d’évaluer leurs efforts marketing et de procéder aux ajustements nécessaires. Les campagnes Drive-to-Store bénéficient d’options de mesure modernes car elles peuvent être menées de manière entièrement digitale. Même les campagnes à petite échelle peuvent avoir un impact significatif et permettre d’identifier des mesures efficaces.

Par exemple, un fast-food peut mener une campagne Drive-to-Store ciblant les consommateurs à proximité de son établissement un dimanche, alors qu’un concurrent est fermé. De telles actions ciblées peuvent être très bénéfiques pour les retailers. Il est important de rester à jour et de trouver non seulement la combinaison optimale de canaux, mais aussi d’être à l’affût des nouveaux canaux. Alors que de plus en plus d’annonceurs adoptent le Drive-to-Store, il ne s’agit pas seulement de jouer le jeu, mais de le maîtriser.

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