Depuis quelques mois, et les annonces récentes de certains GAFAM, le terme Metaverse est sur toutes les lèvres. Mais de quoi s’agit-il précisément ? Comment différencier ces nouveaux univers des environnements de jeux virtuels ? Quelles sont les possibilités à date pour les marques ?

A travers ce Shortcuts, nous vous proposons un tour d’horizon du sujet afin d’apporter des réponses claires et précises à ces questions, qui semblent devenir essentielles tant ces univers parallèles dessinent les contours de nouvelles opportunités de communication pour tous les annonceurs.

L’émergence de nouveaux univers connectés parallèles

Imaginé dès 1992 par Neal Stephenson dans son roman « Le Samouraï virtuel » (Snow crash), le Metaverse peut se définir comme un monde numérique où chaque utilisateur devient l’acteur principal d’une vie parallèle, sans sortir de chez lui.

Se balader et découvrir de nouveaux horizons numériques, travailler et organiser ses prochaines réunions virtuelles entre collègues, rencontrer de nouveaux avatars et entamer la discussion avec eux, ou tout simplement jouer avec d’autres utilisateurs… Les possibilités au sein des univers Metaverse sont nombreuses. Certains les décrivent même comme étant uniquement limitées à la créativité de leurs utilisateurs.

En effet, les univers Metaverse sont largement contributifs et chaque utilisateur a la possibilité d’ajouter sa pierre à l’édifice de tous les univers virtuels visités. On parle alors de User-generated Content. Cet aspect est d’ailleurs l’un des points différenciants majeurs entre ces nouveaux univers et les environnements d’Online Gaming, connus de tous. Autre point distinctif, le Metaverse est un univers persistent, qui continue à évoluer au détriment de votre présence, contrairement à une partie de jeu vidéo (solo ou multi-player) qui se veut « finie », d’un point A à un point B. Extrêmement social et interactif, le Metaverse abrite également une brique de Virtual Shopping, où chaque avatar peut devenir propriétaire de vêtements virtuels, d’accessoires divers et autres objets de collection ou même d’un bout de terrain numérique (comme vient récemment de l’annoncer l’enseigne Carrefour).

Directement accessibles via mobile et demain par le biais de casques de VR et lunettes de réalité augmentée, ces nouveaux écosystèmes regroupent déjà plusieurs centaines de millions d’utilisateurs chaque mois. Fortnite, Roblox, Minecraft ou encore The Sandbox sont les principaux noms d' »éditeurs » Metaverse à retenir et regroupent d’ores et déjà à eux seuls de larges communautés d’utilisateurs, en France et partout ailleurs. Preuve en est, le concert de l’artiste américain Travis Scott, intégralement réalisé dans l’univers virtuel de Fortnite, a réussi à réunir plus de 12 millions d’utilisateurs en direct courant avril 2020.

De nouvelles opportunités pour les marques

Le Metaverse est considéré par certains comme le successeur de l’Internet tel que nous le connaissons aujourd’hui, c’est à dire un jumeau numérique de notre monde. Il s’inscrit donc tout naturellement comme une extension des capacités publicitaires activables sur les environnements digitaux classiques que nous connaissons tous. En effet, grâce à des acteurs comme Hawk, il est aujourd’hui possible de prolonger son expérience publicitaire display et/ou vidéo au sein d’univers Metaverse. C’est la garantie certaine de réussir à toucher de larges communautés, souvent complémentaires à celles adressées par ailleurs, et d’approcher un monde où la saturation publicitaire est encore inexistante.

Au-delà des possibilités publicitaires dites « classiques », les univers virtuels, et plus spécifiquement le Metaverse, permettent aux marques d’imaginer des concepts marketing virtuels forts, se rapprochant souvent de ce qui est proposé IRL (In Real Life). Magasins virtuels, espaces d’exposition, corners de marque, concerts interactifs… Les possibilités sont généralement sans limites, permettant aux annonceurs de proposer des expériences immersives, engageantes et souvent mémorables. C’est notamment ce qu’a décidé d’entreprendre H&M, célèbre enseigne suédoise de prêt-à-porter, en proposant au sein de l’environnement virtuel CEEK City, la reproduction à l’identique de l’un de ses nombreux magasins. Pour pousser l’expérience encore plus loin, et la rendre encore plus immersive, l’enseigne permet également aux clients d’acheter les vêtements exposés, comme dans le monde réel.

Car, en effet, le commerce s’inscrit comme la troisième possibilité pour les marques de pénétrer ces nouveaux univers virtuels. Il s’agit ici de proposer une reproduction numérique d’objets existants IRL ou d’inventer de véritables « collectables » virtuels. A l’instar de la maison Gucci, l’une des marques pionnières à avoir pénétré le Metaverse, qui a réussi, à travers son Gucci Garden sur Roblox, à vendre la version numérique d’un sac de sa collection plus cher (4115$) que sa version physique (3500$). D’autres maisons emboîtent le pas, et le succès est toujours au rendez-vous. C’est notamment le cas de la marque française Balenciaga, qui a noué un partenariat avec Fortnite afin de proposer des tenus numériques (ou « skins » selon le vocabulaire d’usage) afin d’habiller les avatars virtuels des utilisateurs du jeu. Plus fort encore, la marque Nike s’est récemment associée avec Roblox afin de proposer Nikeland, un véritable univers Metaverse à part entière, permettant d’acheter les produits de la marque mais également de participer à de nombreux mini-jeux avec ses amis virtuels.

Des univers adaptés aux objectifs de notoriété

Les environnements In-Game et Metaverse permettent aux marques d’accéder rapidement à de larges communautés, souvent engagées. Communiquer au sein d’environnements virtuels, c’est la garantie de bénéficier d’une exposition forte au sein de véritables carrefours d’audience.

En complément d’une large couverture, le Metaverse et l’In-Game Ads permettent de largement limiter le caractère intrusif d’une publicité. Généralement disposé au cœur du Gameplay, l’affichage publicitaire se fond dans le décor, tout en garantissant un fort taux de visibilité. Quant aux produits commerciaux, ils sont, pour la plupart, directement accessibles via des boutiques (virtuelles) de marque, où l’utilisateur doit faire l’effort de s’y rendre volontairement.

Enfin, et comme toutes les nouveautés, le Metaverse et l’In-Game restent encore des univers à préempter. De ce fait, il s’agit là d’environnements où le niveau de saturation publicitaire reste encore très faible, facilitant ainsi le pouvoir d’émergence pour toutes les marques désireuses de tester l’aventure.