Réduire l’impact carbone de ses campagnes publicitaires : quel annonceur ou agence média n’a pas mentionné cet objectif pour 2023 ? 

A l’heure où une grande partie des entreprises redoublent d’efforts dans la mise en place de stratégies RSE, l’impact environnemental de la publicité digitale n’est pas anodin. Avec une croissance de +10% en France l’année dernière*, le secteur tend même à multiplier ses émissions de CO2. A titre d’exemple, une campagne de publicité en ligne équivaut selon une étude du cabinet de conseil fifty-five aux émissions de CO2 de 35 vols Paris-New York (aller et retour) pour un seul passager ! 

C’est pourquoi les acteurs de l’écosystème digital se mobilisent et les initiatives se multiplient. En 2023, où en sont donc les référentiels pour la mesure ? Comment mesurer efficacement l’impact des campagnes digitales, et sur tous les leviers ? Et enfin, comment agir concrètement en optimisant et en réduisant ?

Nous partageons trois leviers clés pour agir, avec un socle commun : ne jamais compromettre la qualité et la performance des campagnes. 

Améliorer la connaissance grâce à la mesure omnicanale

Première étape pour la mise en place de stratégies de réduction éclairées : la mesure d’impact. Pour faire face à la multiplication des outils de calculs, aux méthodologies souvent inégales, les syndicats et fédérations publicitaires se sont mobilisés ces dernières années. En 2021, le SRI (Syndicat des Régies Internet) publiait notamment le référentiel de calcul de l’empreinte carbone de la diffusion des campagnes digitales. Disponible en OpenSource, ce dernier définit le socle commun de paramètres à prendre en compte et permet d’harmoniser la mesure d’empreinte carbone des campagnes digitales diffusées par les régies. A ce jour, l’indicateur principal pour la mesure est la quantité d’émissions de gaz à effet de serre, exprimé en tonne équivalent CO2. 

Mesurer l’empreinte carbone de la diffusion de campagnes digitales est une étape clé pour permettre la mise en place d’actions d’amélioration sur la base de données concrètes. 

Hawk propose par exemple à ses clients de mesurer précisément l’impact de leurs campagnes publicitaires en collaboration avec le calculateur carbone français DK. Afin d’avoir une vue d’ensemble pertinente, la mesure est disponible sur tous les formats display, VOL et audio digital, et le sera courant T2 2023 pour le DOOH et la TV. 

L’opportunité d’effectuer une mesure omnicanale sur l’ensemble des leviers activés, pour fournir un maximum de détails aux annonceurs et agences. L’occasion pour eux d’effectuer des choix informés, et de choisir, à performances égales, un plan média plutôt que l’autre en raison de son impact moindre. 

Toutefois, en tant qu’AdTech, mesurer et réduire l’impact carbone de la diffusion consiste à agir sur un seul des maillons du cycle de vie d’une campagne publicitaire. 

Agir avant la diffusion grâce à l’éco-conception des formats créatifs

Il est impératif de considérer le cycle de vie intégral d’une campagne publicitaire, comme le souligne l’Union des marques dans son guide publié en 2022. Chaque étape de ce cycle de vie a des impacts sur l’environnement, citons par exemple la création des contenus ou la fabrication des dispositifs de communication. 

Il est donc important de concevoir les efforts dans leur globalité, et penser à l’éco-conception des formats en amont de la diffusion des campagnes est une étape clé. Les équipes créatives ont un rôle à jouer et doivent être impliquées et sensibilisées pour la conception de copies créatives moins énergivores.

Chez Hawk, le Studio Créatif propose ainsi aux agences média et annonceurs d’alléger le poids de leurs assets créatifs, tout en conservant les objectifs de communication et la qualité de l’expérience publicitaire. En voici un exemple : 

Aller plus loin en optimisant la diffusion

Un troisième levier pour réduire l’impact des campagnes digitales est l’optimisation de la diffusion sur des inventaires plus directs et moins énergivores. Favoriser un modèle plus durable passe en effet par une optimisation de la chaîne de valeur programmatique, en supprimant certains intermédiaires.

D’une part, optimiser les chemins d’accès aux inventaires en réduisant le nombre de voies empruntées rend les processus programmatiques moins énergivores mais tout aussi efficaces.

D’autre part, identifier les impressions les moins énergivores permet de réduire les émissions de CO2 en sélectionnant les inventaires qui ont une teneur en carbone plus faible.

En somme, cette optimisation consiste à choisir les meilleures voies possibles tout en conservant une expérience publicitaire optimale et sans jamais rogner sur les performances. Car une chose est sûre, les annonceurs qui sont prêts à s’engager restent tout aussi exigeants sur les performances de leurs campagnes. 

*Source : 29ème Observatoire de l’e-pub, SRI, 2023 

Vous souhaitez en savoir plus sur les engagements et solutions proposées par Hawk ? Découvrez notre communiqué de presse sur notre programme Carboncut.