Vous avez sûrement déjà entendu ce terme si vous êtes familier(e) avec la publicité : DSP signifie Demand Side Platform. Une DSP est une plateforme technologique permettant aux agences et aux annonceurs d’activer et d’optimiser leurs campagnes publicitaires digitales. 

Tandis que les habitudes de consommation ont nettement évolué ces dernières années, avec une multiplication des canaux et des points de contacts entre les marques et leurs clients, ces dernières doivent cependant adapter leurs stratégies et leurs outils pour rester compétitives et innovantes. Une DSP spécialisée sur un média publicitaire (mobile, TV…) ne suffit plus, et nous vous expliquons dans cet article pourquoi une DSP marketing omnicanale est désormais indispensable.

Une DSP, pour qui ? Pour quoi ?

Le développement des DSP remonte au milieu des années 2000, avec l’essor d’internet et de l’achat publicitaire. Réalisé de manière manuelle à l’époque, l’achat d’inventaires était long, fragmenté, et offrait peu de ciblage. En parallèle de l’arrivée et de l’essor du programmatique, les premières DSP ont ainsi vu le jour, offrant de nouvelles possibilités : achat automatisé, données de ciblage, mesure simplifiée des performances. La révolution apportée par l’achat programmatique a rendu les DSPs indispensables au sein de l’écosystème publicitaire digital. Et au fur et à mesure que l’industrie publicitaire évoluait, ces plateformes se sont développées sur de nouveaux formats : mobile, vidéo, DOOH, audio digital, télévision connectée et segmentée…

Les DSPs sont aujourd’hui utilisées par les annonceurs, ou leurs agences média, afin de gérer leurs campagnes publicitaires de façon efficace, transparente, avec une réelle optimisation des performances et des coûts. 

Ces plateformes embarquent de nombreuses nouvelles technologies, comme l’accès facilité à de la donnée tierce, des études pré-campagne, ou encore des solutions de mesure post-campagne.

Quelle que soit la solution choisie, un élément est clé en 2024 : passer par une DSP adaptée aux enjeux actuels. Et si beaucoup de DSPs sont encore spécialisées sur un levier uniquement (mobile, audio, DOOH…), nous vous expliquons l’importance de faire appel à un outil omnicanal pour s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs.

L’omnicanalité : état des lieux

Nous vivons aujourd’hui dans une société omnicanale. Les canaux de communication digitaux se sont multipliés et avec cela les points de contacts avec les consommateurs.  De simples sites webs aux débuts d’internet, nous sommes passés à des consommateurs multi-touchpoints, qui vont être en contact avec et consommer de nombreux médias avant de prendre leur décision et passer à l’acte d’achat. Dans le cas d’un achat automobile par exemple, un consommateur va aujourd’hui, avant de se rendre en concession, lire des articles en digital, écouter des podcasts sur le sujet ou encore regarder des tests en vidéo sur son écran de TV. 

Les consommateurs passent ainsi d’un écran à l’autre et peuvent être exposés à des publicités digitales tout au long de leur quotidien : sur mobile, desktop, en DOOH, en audio digital, via la télévision connectée et même au sein des jeux vidéos !

Si cela ouvre une multitude d’opportunités pour les annonceurs, leur offrant de nouvelles façons de toucher leurs audiences cibles dans différents contextes et avec différents messages, l’enjeu est cependant d’avoir des stratégies de communication cohérentes.

La gestion des campagnes peut en effet s’avérer complexe et exigeante, et il est important de comprendre qu’il n’est plus possible d’avoir des campagnes de communication organisées de façon silotée en 2024. 

C’est là qu’intervient une DSP omnicanale, outil puissant permettant aux annonceurs de piloter l’ensemble de leurs campagnes digitales depuis la même plateforme, offrant un gain de temps et d’efficacité considérable, tout en permettant une vision unifiée des performances publicitaires.

Les 5 bénéfices d’une DSP omnicanale 

#1 La centralisation des campagnes 

Le premier avantage d’une DSP omnicanale est la centralisation des achats publicitaires : on parle alors d’un one-stop-shop ou d’un guichet unique. Les traders média peuvent gérer toutes leurs campagnes publicitaires, sur tous les leviers, à partir d’une seule et même plateforme, réduisant ainsi le temps passé et les coûts.

#2 L’optimisation de la couverture sur cible et des performances

Activer plusieurs leviers au sein d’une même campagne publicitaire permet d’améliorer la couverture sur cible de celle-ci, et décuple ses performances. Nous l’avons d’ailleurs mesuré chez Hawk : une campagne opérée de manière omnicanale peut engendrer jusqu’à six fois plus de ROI qu’une campagne n’incluant qu’un seul écran !

#3 La scénarisation créative entre les écrans

Pour aller plus loin, il est intéressant de créer des synergies entre les leviers, et de scénariser la diffusion des assets créatifs selon le média. Une DSP omnicanale permet notamment de mettre en place des mécaniques de retargeting : dans un objectif de Drive-to-Store, il sera par exemple intéressant de combiner du DOOH programmatique avec du mobile, en re-ciblant les personnes exposées en DOOH à travers du Display, de la VOL ou de l’Audio digital. Nos nombreux cas clients le montrent : l’impact de la campagne sera alors renforcé et les visites plus nombreuses.

#4 La mesure centralisée et en temps réel

Un avantage clé d’une plateforme d’achat omnicanale pour les annonceurs est la possibilité d’obtenir une mesure centralisée des performances de l’ensemble des campagnes, à travers tous les canaux. Une solution qui permet de gagner en efficacité et d’ajuster, parfois en temps réel grâce à l’achat programmatique, les stratégies de diffusion.

#5 L’analyse de la contribution de chaque écran

Un dernier bénéfice primordial offert par une DSP omnicanale est la possibilité de comprendre l’efficacité de chaque levier au sein d’une campagne et comment il contribue aux objectifs fixés. Comment l’audio digital contribue-t-il aux performances Branding de ma campagne ? Comment la combinaison du pDOOH et du mobile renforce-t-elle l’intention d’achat ? Des éléments de compréhension permettant d’apporter des insights activables et ainsi, de disposer des bonnes informations pour ajuster efficacement les stratégies des futures campagnes. 

Pour s’adapter à la multiplication des points de contacts et se démarquer de la concurrence, les annonceurs doivent absolument adapter leurs stratégies et leurs outils en conséquence. En 2024, une DSP omnicanale est la solution efficace pour déployer et optimiser des campagnes publicitaires toujours plus pertinentes et performantes.

À propos de Hawk (groupe Azerion)

Créée en 2013, Hawk a connu un fort succès en tant que DSP mobile et s’est par la suite rapidement adaptée à l’évolution des usages. Aujourd’hui, notre plateforme d’achat omnicanale permet de diffuser les campagnes publicitaires sur tous les écrans digitaux accessibles ! En savoir plus