L’audience planning, vous en avez déjà entendu parler sans réellement comprendre ce que cela implique ? 

Audience profiling, audience planning, média planning : vous avez besoin d’aide pour naviguer parmi tous ces termes de la publicité digitale ?

Cet article est fait pour vous !

Nous faisons le point sur l’audience planning et ses bénéfices pour des campagnes de publicité digitales plus pertinentes et performantes.

Bonne lecture !

Aller plus loin que le média planning en se concentrant sur les audiences

Souvent mis en opposition au média planning, l’audience planning n’est en réalité qu’une évolution de celui-ci, adoptant une logique d’audience plutôt que de support. 

Dans le cadre de la conception de campagnes publicitaires, le média planning est une étape clé qui consiste à sélectionner les canaux de communication qui seront utilisés pour diffuser une campagne (TV, DOOH, audio digital…), en fonction des objectifs de l’annonceur. 

Le média planning traditionnel est donc centré sur les médias, et les acheteurs ont l’habitude de ventiler le budget total d’une campagne média par média, en fonction d’un nombre de personnes à atteindre. 

L’approche de l’audience planning est différente, puisqu’elle se concentre dans un premier temps sur le comportement et l’engagement des audiences cibles : comment mes audiences consomment-elles ? Comment les atteindre de manière efficace et cohérente à travers tous les canaux ? L’allocation du budget par média est réalisée à la fin du processus, en fonction de l’analyse des données à disposition. 

Il faut comprendre que l’audience planning est en grande partie possible grâce à la digitalisation des médias et l’achat programmatique. 

Tirer profit de l’achat programmatique

L’arrivée de l’achat programmatique en digital a révolutionné beaucoup de choses. Celui-ci a notamment permis de s’adapter à la multiplication des canaux de communication digitaux et avec cela aux comportements omnicanaux des consommateurs. 

En effet, la gestion des campagnes à travers de multiples canaux devenant complexe, le développement des plateformes DSP (Demand Side Platform) a permis de faciliter le pilotage de l’ensemble des campagnes digitales depuis une même plateforme et d’éviter d’avoir des campagnes organisées de façon silotées.

C’est l’idée de l’audience planning : s’appuyer sur toutes les données à disposition, à travers tous les canaux, afin de permettre un ajustement agile du choix des supports et médias en fonction des audiences. 

Tout doit partir de l’audience cible, les annonceurs ont d’ailleurs compris l’importance de l’audience profiling – la connaissance précise de leurs audiences – et y investissent aujourd’hui les efforts nécessaires pour en avoir une compréhension fine. De plus en plus rares sont les marques qui souhaitent investir en digital et qui définissent précisément à l’avance le montant à investir en DOOH programmatique. À partir de l’audience cible, il s’agit plutôt d’aller étudier les supports les plus pertinents pour toucher au mieux cette audience et de valider, ensuite seulement, un budget et une stratégie en fonction. Il est même intéressant d’aller plus loin en ajustant en cours de campagne les investissements par média selon la couverture sur cible effective. 

Cas concret avec la plateforme Hawk

Notre plateforme DSP omnicanale offre à titre d’exemple un outil d’audience planning pour le DOOH programmatique. Cette fonctionnalité, nommée Scoring API, permet aux traders de changer la façon dont ils conçoivent leurs stratégies. Directement au sein de notre plateforme, et grâce à un partenariat avec le fournisseur de données Adsquare, ils peuvent modéliser leur campagne DOOH en fonction des caractéristiques de leurs audiences. 

Concrètement, il est possible de choisir parmi les différents segments disponibles et de voir instantanément quels sont les écrans les plus pertinents pour vos cibles. 

Vous souhaitez plus d’informations sur cette fonctionnalité ? Contactez-nous pour une démo ! 

Si nous prenons le DOOH programmatique à titre d’exemple, l’intérêt de l’audience planning est en revanche de tirer profit de l’omnicanalité pour scénariser les campagnes au travers des supports et de pouvoir mettre en avant un message adapté à chaque audience. 

Scénariser les campagnes en fonction des audiences

Les prochains Jeux Olympiques de Paris 2024 sont un cas d’usage intéressant pour illustrer l’importance de scénariser les campagnes et de tirer profit de l’audience planning. 

Cet événement majeur qui attirera des millions de spectateurs est une occasion unique pour les annonceurs de toucher leurs audiences, que leur objectif soit d’accroître leur notoriété ou de générer du trafic au sein de leurs points de vente.

En parallèle d’une campagne de notoriété nationale, les marques peuvent par exemple orchestrer des campagnes localisées : 

• Cibler les écrans en zone d’arrivée des aéroports afin de capter l’attention des voyageurs dès leur arrivée sur le territoire français
• Cibler les écrans positionnés de façon stratégique autour des zones de compétition et/ou des fan-zones, afin de garantir une visibilité continue et pertinente pendant les JO
• Utiliser des mécaniques de retargeting entre les écrans (par exemple constituer un bassin d’audience exposée aux écrans DOOH et les re-cibler par l’intermédiaire de leurs appareils mobiles en se basant sur les devices ID et en intégrant des segments datas).

Audience planning et cookieless

Il est important de noter, tandis que la fin des cookies tiers se précise, que l’audience planning reste tout à fait viable dans un monde Cookieless. En effet, si la data et notamment les données tierces sont au centre de l’audience planning, il existe des alternatives telles que l’identifiant mobile.

Aussi appelé Device ID, IDFA ou encore IFA, l’identifiant mobile est un identifiant unique attribué à chaque smartphone et permettant d’identifier chaque appareil.  

C’est un élément clé pour les annonceurs pour cibler leurs audiences et maîtriser la fréquence d’exposition de leur message publicitaire, notamment au sein de l’écosystème applicatif. L’identifiant mobile peut en effet être utilisé pour des campagnes sur mobile, mais également en DOOH en utilisant la donnée de géolocalisation issue des smartphones. 

Une multitude de formats peut par ailleurs être activée : Display, Vidéo, Audio digital et In-Gaming, en mettant en place un ciblage et un retargeting cross-device. 

Vous l’aurez compris, l’audience planning n’est donc qu’une résultante de la sophistication du média planning, mais dont il faut absolument adopter les contours en 2024 pour diffuser des campagnes les plus pertinentes et performantes possibles.