Nouveau Managing Director France de Hawk, Thibaud Chevalier était récemment l’invité du lundi de 100%Media.

Il dresse le bilan d’une année 2022 riche en nouvelles actualités et partage les défis à venir pour 2023.

Croissance, positionnement, ambitions, vision du marché publicitaire pour l’année à venir… Découvrez l’interview.

100%Media : Vous avez été nommé Managing Director France début janvier à l’occasion d’un remaniement. Pourquoi avoir accepté de rejoindre Hawk ?

Thibaud Chevalier : Après différentes missions en régie publicitaire, principalement orientées Sales et Programmatique, j’avais cette envie de rejoindre une AdTech ayant un fort ADN plurimédia. J’ai eu la chance par le passé de travailler sur différents médias et formats (TV linéaire, AVOD, TVS, Audio) et c’était quelque chose que je souhaitais retrouver dans mon prochain challenge. J’ai toujours apprécié cette complémentarité entre les différents médias, je considère que c’est une richesse.

De plus, le fait de rejoindre une French Tech avec une forte empreinte européenne constituait une motivation supplémentaire !

100%Media : Quelle vision avez-vous de la promotion 2023 de la French Tech 120 ?

T.C. : Nous ne pouvons que saluer l’initiative du programme French Tech 40/120. C’est une très belle visibilité pour les initiatives françaises, notamment sur tous les domaines technologiques.

Pour y figurer, il faut combiner deux critères essentiels, à savoir la réalisation d’une levée de fonds récente et une croissance soutenue sur ces trois dernières années. Nous remplissons largement le second critère. Toutefois, et depuis le lancement de la société, notre ambition a été de nous développer de manière totalement autonome, ce qui explique de ce fait l’absence naturelle de Hawk dans ce beau palmarès.

100%Media : Pensez-vous à une entrée en bourse ? Avez-vous des projets d’acquisitions ?

T.C. : Notre stratégie est d’abord de développer notre propre produit et nos solutions, notamment autour de l’omnicanalité. Cela nécessite forcément des investissements importants, essentiellement financiers et humains.

Pour illustrer ce propos, nous pouvons prendre l’exemple de notre développement autour des nouveaux médias, comme le DOOH, le Digital Audio ou encore le lancement de nos solutions de mesure d’impact. Nous avons naturellement fait le choix de porter ces développements grâce à notre capacité organique d’innovation. Notre volonté est de rester souverains de nos solutions et d’en maîtriser parfaitement toute la chaîne de valeur.

Bien évidemment, si des opportunités se présentent, cela ne nous empêchera pas de les étudier avec attention.

100%Media : Quels bilans faites-vous de l’année 2022 ?

T.C. : 2022 fut une très belle année pour Hawk, avec une croissance globale supérieure à celle du marché publicitaire (+50% de croissance en France en 2022). Ce fut une année structurante, nous avons réorganisé et renforcé nos équipes afin de toujours mieux accompagner nos clients. Pour cela, nous avons opéré une scission de nos activités SaaS et Managed, ainsi qu’une verticalisation de notre offre avec l’arrivée d’Industry Directors pour les secteurs Automobile et Retail/FMCG.

100%Media : En transformant TabMo en Hawk en 2021, la volonté était « de faire sa plateforme DSP vers l’ensemble des média numériques ». Où en êtes-vous ?

T.C. : C’est une réalité et une réussite ! Hawk se positionne désormais comme un acteur leader de la communication digitale omnicanale en Europe ; nous sommes aujourd’hui capables d’activer tous les écrans via tous les formats.

Cette montée en puissance a commencé sur le mobile et desktop puis sur la vidéo, incontournable puisqu’elle représente désormais 50% du marché du Display. Mais ce qui est marquant et a été différenciant pour nous ces dernières années, c’est notre agilité et notre volonté de nous positionner sur les nouveaux médias.

Le meilleur exemple est l’audio Digital, univers sur lequel Hawk s’est positionné en pionnier dès 2020, en contribuant à sa manière au développement de nouveaux inventaires. Le DOOH est un second exemple et il commence d’ailleurs à prendre une place significative dans notre mix media. Plus récemment, nous avons également développé le Gaming Ads et l’In-gaming Ads, qui sont de formidables leviers complémentaires pour toucher des cibles difficiles à atteindre avec des partenariats éditeurs exclusifs.

Tandis que notre industrie tend à siloter et à opposer les différentes approches média, notre conviction est tout autre. Nous sommes tous consommateurs de différents médias à différents moments de la journée, et notre ambition chez Hawk est de rendre ces points de contacts complémentaires activables à travers une seule et unique offre.

100%Media : Comment souhaitez-vous consolider ce double positionnement, à la fois sur le SAAS (avec Hawk DSP) et sur le Managed (avec OMNI) ?

T.C. : Nous proposons deux approches très complémentaires, qui répondent à ce même besoin qu’est l’omnicanalité.

D’un côté, notre offre Hawk DSP en self-service, à destination des organisations expertes, staffées sur le trading. Nous offrons bien plus que les traditionnelles fonctionnalités d’activations DSP, et avons notamment mis à disposition des outils de médiaplanning sur l’audio et le DOOH. J’en profite pour donner rendez-vous à tous les traders du marché, car nous lançons à partir du second trimestre la Hawk Academy, notre programme de certification pour continuer à former tous les traders à l’activation omnicanale.

De l’autre côté, notre offre OMNI dont l’objectif est de proposer une clé d’entrée, un guichet unique à nos clients avec des garanties de performance qui vont au-delà de l’achat au CPM.

Pour ces deux offres, à la carte pour les clients, nous conservons un pilier commun : notre accompagnement. C’est en effet une des caractéristiques de Hawk, contrairement à d’autres plateformes internationales : notre ADN technologique ne nous empêche pas d’avoir des marqueurs très forts sur l’accompagnement, la personnalisation et le service client. Nous proposons des équipes techniques en support d’une part, et des équipes dédiées à la création de formats et à l’accompagnement via des études et des insights d’autre part. C’est une réelle force.

100%Media : Qui sont vos concurrents ?

T.C. : Sur la partie Hawk DSP, ce sont les grandes plateformes américaines essentiellement (DV 360, The Trade Desk, Xandr) qui convergent toutes vers l’omnichannel.

Sur la partie OMNI, ce sont les principaux trading desks et régies du marché, souvent centrés sur un format ou un emplacement ; un marqueur de différenciation notable est donc que nous sommes les seuls à nous positionner sur l’enjeu de l’omnicanalité !

100%Media : Selon le baromètre du programmatique, ce mode d’achat a accusé une forte baisse en 2022 (sauf sur l’audio digital). Comment l’expliquez-vous ?

T.C. : En effet, alors que le premier semestre fut porté par un optimisme décuplé, nous avons constaté une frilosité du marché à partir de la fin du second trimestre, en raison du contexte géopolitique et de l’inflation.

Au-delà de la seule baisse chiffrée, il faut voir en 2022 une baisse du programmatique qui s’explique notamment par une baisse de l’open auction qui peut aussi s’expliquer par une disparition progressive des cookies tiers et une plus grande difficulté des entreprises de taille plus moyenne qui utilisaient beaucoup ce levier. Ce qui est notable c’est que les marques premium ont fortement réorienté leurs achats vers des inventaires média de qualité, brand safe, et c’est tant mieux, c’est un signe de maturité pour le levier programmatique.

Au-delà de cette maturité, le levier programmatique est toujours porteur d’innovations et il regorge d’opportunités naissantes. Je pense notamment à l’optimisation des voies d’accès aux inventaires (avec le SPO et le Header Bidding par exemple) ou encore le développement rapide de nouveaux KPI mesurables comme l’attention publicitaire.

100%Media : Vous êtes le premier DSP sur l’audio digital avec +65% de parts de marché. Comment souhaitez-vous consolider cette position sur un média en plein boom et qui semble intéresser les poids lourds comme Google ?

T.C. : Cette part de marché en France illustre notre volonté d’accompagner la digitalisation des médias offline (Audio, OOH), d’être pionniers et d’adapter nos produits et de les personnaliser aux spécificités locales.

L’audio est un média « national » propre à chaque marché. Les groupes éditeurs, les radios et acteurs sont différents d’un pays à l’autre, et cela nécessite une approche media buying spécifique. Hawk est un véritable partenaire local de ces acteurs, des éditeurs et le marché ne s’y trompe pas. La preuve avec notre part de marché actuelle. D’autres acteurs DSP sont fondés sur la réplication du même modèle, partout à l’international, et cela est, selon nous, opposé aux besoins du marché pour maintenir sa valeur. La problématique est d’ailleurs similaire pour le DOOH.

En complément de cette connaissance des spécificités locales, nous allons poursuivre les innovations produit sur la partie DSP, tant en amont des campagnes (mediaplanning) qu’en aval avec la créativité audio puis la mesure de l’attention.

100%Media : « L’audio digital est encore sous-monétisé » analyse le cabinet Oliver Wymann pour l’Observatoire de l’epub. Quelles actions menez-vous pour faire gagner de la valeur à ce média ?

T.C. :  C’est effectivement un média avec un potentiel de croissance encore très important puisque :

• les usages sont grandissants,
• les audiences des différents flux Digital Audio (streaming, podcast, webradio) progressent, grâce à un accès facilité, sur une grande variété d’écrans (mobile, desktop, TV et enceintes connectées),
• l’offre de contenus est de plus en plus riche,
• et dans une année où on parle de plus en plus d’attention publicitaire, les environnements Audio Digital sont des écrins, préservés, avec une pression publicitaire raisonnable.

La particularité de l’audio digital est qu’il est acheté / tradé par 2 typologies d’équipes chez nos partenaires agences.

D’une part, les équipes Radio qui l’activent souvent en complément d’un plan radio linéaire et notre rôle est de les accompagner dans la programmatisation de ces campagnes en fournissant beaucoup de support de conseil et d’accompagnement.

D’autre part, les équipes Digital pour qui nous nous efforçons de mettre en avant de nouveaux outils innovants, afin de les aider à identifier tous les éditeurs de contenus Digital Audio. C’est notamment la genèse de notre produit Audio Planner, qui permet aux utilisateurs de Hawk DSP de visualiser, identifier et sélectionner tous les flux audios Digital Audio activables en programmatique.

Au-delà de la pure prestation technologique, c’est aussi notre rôle d’accompagner ce changement, et cela se traduit sur l’audio digital par cette double approche.

100%Media : Les mesures d’efficacité deviennent centrales dans les stratégies média. Comment vos outils répondent-t-ils à ces besoins dans des stratégies omnicanales ?

T.C. :  Nous proposons en effet une mesure full funnel centrée autour du Branding et du Drive-to-Store, avec des solutions propriétaires ainsi que des solutions externes complémentaires pour aller si besoin jusqu’à l’analyse des ventes en magasin avec de la donnée issue des caisses.

L’intérêt de mesurer l’activation omnicanale via un seul acteur comme Hawk est de pouvoir attribuer précisément l’impact et la contribution d’un média (ou d’une combinaison media) versus un autre sur les performances d’une campagne.

100%Media : Après un travail par média, vous comptez verticaliser par secteur d’annonceurs (Retail, FMCG, Automobile, Luxe, Beauté). Quelle est votre stratégie ?

T.C. :  Nous avons en effet commencé la verticalisation sur les secteurs Retail/FMCG et Automobile, et comptons poursuivre cette démarche. Cela nous permet d’apporter des solutions sur mesure, parfaitement adaptées aux enjeux des différents secteurs. Par exemple, de nouvelles expériences créatives premium pour le Luxe, l’analyse de la fréquentation des concessions pour l’automobile, l’accompagnement du lancement de nouveaux produits pour le FMCG ou encore la digitalisation des catalogues… pour des activations toujours plus performantes.

100%Media : Comment envisagez-vous votre expansion à l’international ?

T.C. :  Après l’Allemagne et le Royaume-Uni en 2016, nous avons récemment inauguré de nouveaux bureaux en Espagne et en Belgique. La maturité sur le sujet de l’omnicanalité est naissante sur ces marchés, et nous sommes convaincus que nous avons un rôle à jouer dans l’évangélisation de ce sujet avec nos différentes solutions.

En parallèle, nous regardons constamment les nouvelles opportunités pour développer encore un peu plus notre empreinte à l’échelle européenne, soit sur de nouveaux pays, soit sur de nouvelles régions en local.

100%Media : Comment voyez-vous le marché publicitaire en 2023 ?

T.C. :  Il y aura, selon nous, une poursuite de la rationalisation des investissements de la part des agences média et des annonceurs. Cela va se traduire par une recherche accrue de garantie média, avec une priorisation des médias et des activations les plus performantes / ROIstes. L’appétence pour les outils de mesure publicitaire devrait donc se renforcer.  

Un sujet clé pour le marché cette année restera également la mesure et la réduction de l’impact carbone des campagnes publicitaires. Avec une croissance de +10% en France l’année dernière (selon le dernier observatoire de l’e-pub publié par le SRI), le secteur tend à multiplier ses émissions de CO2 et nous nous devons d’accompagner les agences média et les annonceurs avec des leviers concrets pour agir.

Enfin, l’accompagnement opérationnel sera également un besoin fort pour le marché cette année, dans un contexte de pénurie de talents au sein de notre industrie.

Propos recueillis par François Quairel