Le paysage publicitaire se compose globalement de deux univers que l’on oppose bien souvent. 

D’un côté, les Walled Garden ou les jardins clos, qui englobent les écosystèmes digitaux appartenant aux GAFAM, disposant d’un accès contrôlé et dont l’activation publicitaire est habituellement limitée à l’exploitation de leur propre plateforme d’achat média (DV360 pour YouTube, Meta Business Suite pour Facebook et Instagram, etc.).

De l’autre, l’Open Web ou l’internet ouvert, qui intègre tous les environnements digitaux, sites internet et applications mobiles, non détenus par les GAFAM. Ces environnements digitaux sont libres d’accès et plus facilement activables par les marques d’un point de vue publicitaire. En effet, la plupart des plateformes d’achat (Demand Side Platform) peuvent aisément accéder à ces supports digitaux. Parmi ces derniers, nous pouvons citer pour exemple les environnements digitaux des plus grands médias français comme ceux du Monde, du Figaro, des Échos ou encore de Météo France.

Même si plus de la moitié des budgets marketing sont orientés vers les plateformes publicitaires des GAFAM, la dernière étude “The Open Web vs. Walled Gardens” d’OpenX démontre bien que plus de 65% du temps passé en ligne est réalisé sur des environnements dits d’Open Web. De plus, la consommation de contenus en ligne par les internautes sur ces douze derniers mois démontre bien une véritable préférence pour ces environnements ouverts avec un gain de 37% en termes de temps passé, par rapport à une progression inférieure de 10 points sur les environnements clos. Cette tendance se confirme également sur le plus long terme avec une volonté de passer 1⁄3 de temps en plus sur ces supports contre seulement 17% sur les univers de Walled Garden.

Si ces chiffres comportementaux prouvent bien l’intérêt pour les marques de renforcer leur présence publicitaire sur les environnements Open Web, la perception publicitaire des internautes devrait les convaincre pour de bon. En effet, plus d’un internaute sur trois estime que les publicités proposées sont plus pertinentes et impactantes sur les environnements Open Web. Ce chiffre chute à moins de 20% en moyenne pour les environnements des plateformes Walled Garden.

En complément de l’Open Web, les marques et agences média peuvent aussi profiter des nombreuses opportunités ouvertes par les nouveaux médias. Ces derniers s’inscrivent dans une parfaite complémentarité à des activations display & VOL, et restent encore exempts d’une quelconque emprise des GAFAM. Nous parlons ici de Digital Audio, de Digital Out-Of-Home, de TV segmentée, ou encore d’In-Gaming et de Metaverse.

Étendre sa stratégie de communication à ces nouveaux écrans est souvent bénéfique et impacte naturellement les résultats d’une campagne marketing. Multiplier le nombre d’écrans permet de développer le nombre de points de contact avec les audiences à adresser, et ainsi, sa couverture sur cible. Via un podcast, un panneau d’affichage extérieur (ou intérieur) ou à travers un jeu vidéo AAA… autant d’opportunités pour capter l’attention d’un utilisateur et lui adresser le bon message, au bon moment, à travers le bon support ; tout en maîtrisant la répétition publicitaire.

En complément, une stratégie omnicanale permet de mettre en place des combinaisons de reciblage entre les écrans, favorisant ainsi largement la créativité et les performances d’une campagne. D’ailleurs, les chiffres le prouvent. Chez Hawk, une campagne opérée de manière omnicanale peut engendrer jusqu’à six fois plus de ROI par rapport à une campagne n’incluant qu’un seul écran, que l’on parle de couverture sur cible ou de génération de visites en magasin

Plus performantes donc, mais également plus responsables. En effet, une campagne associant plusieurs écrans permet d’atteindre plus facilement ses performances marketing, en consommant moins d’impressions et en devenant de ce fait moins énergivore.

Tribune rédigée par Geoffrey Fossier, VP, Marketing & Communication, Hawk