L’année 2022 s’est clôturée avec une dynamique positive sur le marché de la publicité. Selon les dernières données du rapport BUMP, les investissements des annonceurs ont augmenté de +5 % par rapport à 2021 et de +10,3 % par rapport à 2019. Cette tendance encourageante témoigne de la résilience du marché des médias, favorisée par les synergies avec le digital. En effet, les revenus nets digitaux cumulés des secteurs de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH ont atteint 841 millions d’euros, avec une croissance de +13,3 % par rapport à 2021, dépassant largement ceux de 2019 (+31 %).

De nombreux secteurs, comme la grande distribution (+9%), l’habillement (+19%), le tourisme et le voyage (+31%) ou encore les acteurs de la télécommunication (+7%) sont en progression par rapport à 2021. A contrario, les investissements publicitaires des acteurs du secteur automobile poursuivent leur baisse, même si celle-ci connaît une décélération par rapport aux trois dernières années, pour atteindre -8% par rapport à 2021 et -27% par rapport à 2019.

Pour autant, et même si des difficultés d’approvisionnement persistent, tout comme les tensions autour des prix de certaines matières premières, le contexte micro-économique du secteur doit largement pousser les acteurs du secteur à décupler leurs actions de communication auprès de leurs audiences.

« When times are good you should advertise. When times are bad you must advertise »

Les directeurs marketing sont bien souvent familiers de ce célèbre adage. Ce dernier est peut-être encore plus vrai aujourd’hui pour les constructeurs et acteurs du secteur automobile. De multiples études ont confirmé l’importance de communiquer pendant les périodes difficiles. Par exemple, selon une étude de Millward Brown, 60% des marques qui ont cessé de communiquer durant la crise économique de 2008 aux États-Unis ont rapidement subi une détérioration de leur image et de leur score d’intention d’achat. Plus récemment, en mars 2020, une étude de Kantar a révélé qu’une absence de communication peut entraîner une réduction de 39% de la notoriété d’une marque, ce qui peut largement retarder et pénaliser la reprise de la communication en période difficile. 

En parallèle, et face à la pression et aux ambitions de la Commission européenne, le secteur est entré dans une course rapide à l’électrification. A ce titre, la plupart des constructeurs multiplient les modèles hybrides ou hybrides rechargeables, certains annonçant même des gammes exclusivement électriques pour ces prochaines années (comme Ford, Jaguar, Volvo, ou Mini par exemple). Autant d’initiatives et de nouveautés technologiques qui s’annoncent comme de véritables bouleversements pour les usagers, qu’il est nécessaire d’accompagner par une communication forte, pédagogique et rassurante.

De plus, même si l’automobile n’échappe pas à la digitalisation du parcours d’achat, le processus décisionnel pour l’acquisition d’un nouveau véhicule reste relativement long. Avec près de 10 points de contact (médias, concession, bouche-à-oreille, etc) entre le début de la réflexion et la décision finale, le parcours s’étend sur une durée estimée entre 3 et 4 mois selon une étude récente de Reworld MediaConnect et GFK. C’est notamment ce temps de réflexion qui rend indispensable l’effet de rappel pour les constructeurs, qui s’active notamment grâce au maintien d’un certain niveau de pression publicitaire.

Une concurrence qui se densifie massivement

L’avenir de l’industrie automobile s’annonce électrique, tant sur l’aspect de la motorisation des véhicules qu’au niveau concurrentiel. Sur le marché européen, où la concurrence est déjà féroce avec bon nombre d’acteurs et constructeurs historiques, de nouveaux fabricants émergent depuis la pandémie de Covid-19. Ils se nomment Seres (groupe Dongfeng) Aiways, MG (groupe Saic) Lynk & Co (groupe Geely), Togg, Vinfast, NIO ou encore Ineos. Ces noms sont ceux de vraies marques automobiles (bien souvent chinoises, mais pas seulement), roulant parfois d’ores et déjà sur nos routes européennes, et qui pourraient devenir monnaie courante dans nos rues françaises d’ici quelques années. La révolution électrique, inspirée par Tesla, ouvre la voie à ces nouveaux acteurs et les aide à émerger dans un marché longtemps stagnant, dominé par les fabricants historiques américains, européens et japonais, et leurs marques établies depuis des décennies. 

Outre la notion de prix, sur lequel ces nouveaux acteurs sont généralement très agressifs par rapport aux constructeurs historiques, ils n’hésitent pas non plus à bousculer les codes classiques de la distribution automobile pour tirer leur épingle du jeu. A l’image du groupe Geely, qui a récemment lancé sa plateforme « Online Ordering » en mettant en exergue un parcours client sans contact qui permet de réaliser un essai du véhicule à domicile, en bénéficiant de la livraison chez l’usager.

Enfin, les constructeurs historiques doivent également de plus en plus composer avec de nouveaux acteurs spécialistes de la location instantanée, comme Virtuo, ceux de l’autopartage comme Getaround, ou encore ceux du leasing (LDD/LOA) avec Autosphere en tête de file. Ces nouvelles formules émergent dans un contexte où les nouveaux usagers se détachent dorénavant davantage de la notion de propriété du véhicule, et semblent de nos jours plus enclins à payer un abonnement ou un loyer pour accéder à une automobile. Tout cela nous amène à un nouveau paradigme sur le marché automobile, transitant d’une économie de la possession à une économie de l’usage.

L’omnicanalité comme réponse efficace

Développement de la concurrence directe et indirecte, multiplication des nouveautés technologiques, pédagogie nécessaire autour des nouvelles motorisations… autant d’enjeux industriels prioritaires qui doivent pousser l’ensemble des acteurs automobiles, marques constructeurs et concessionnaires, à développer leur prise de parole auprès de leurs audiences.

A ce titre, et dans une ère où le parcours d’achat devient cross-canal et 360°, les nouvelles possibilités de communication omnicanales s’inscrivent comme des opportunités naissantes à saisir pour les annonceurs du secteur. 

Dans un premier temps, communiquer sur plusieurs canaux permet de multiplier mécaniquement les opportunités d’entrer en contact avec ses audiences affinitaires, et ainsi d’installer plus facilement la marque dans le quotidien des usagers. Cette stratégie sert durablement la couverture sur cible utile, ainsi que le tant recherché effet de rappel par toutes les directions marketing, favorisant ainsi la préférence de marque dans le processus de décision.

Ensuite, combiner les écrans permet également d’interpeller différemment les audiences, avec des formats et des messages créatifs spécifiques en fonction des leviers. Audio Digital, VOL, DCO Display, Digital Out-Of-Home… de nombreux écrins de communication qui permettent de diversifier ses messages pour capter naturellement et efficacement l’attention des usagers.

Enfin, les activations omnicanales se distinguent par ailleurs grâce à leur niveau de performance. Chez Hawk, nous constatons, par le biais de nos différentes solutions de mesure d’impact, qu’une campagne de communication associant plusieurs média permet de gagner des points d’efficacité par rapport à une campagne mono device. Ce constat est autant valable sur des indicateurs de marque Brand Lift, comme la mémorisation publicitaire ou la considération, que sur des KPI de visites incrémentales en concessions. Autant d’atouts qui font de l’omnicanalité un allié de taille à considérer par tous les acteurs du secteur.

Par Guillaume Lengaigne, Industry Director Automobile chez Hawk