L’audio digital : nouveau terrain de jeu pour les annonceurs

Hawk breakfast Olympia

Ecrit par Lucie Marand

octobre 12, 2022

Deux fois plus d’annonceurs et +58% d’impressions servies en un an*: tous les indicateurs récents prouvent le dynamisme du marché de l’audio digital et l’appétence des marques pour ce média.

 

Face à cet engouement et pour répondre aux nombreuses interrogations encore présentes, Hawk organisait le 6 octobre dernier une matinée sur le thème de l’audio digital à l’Olympia.

Animées par François Quairel, Directeur de la rédaction de 100%Media, les tables rondes étaient composées de 15 experts côté agence, annonceur, régie et éditeur, assurant une vision complète du marché. 

Un grand merci à l’ensemble des speakers pour leurs interventions enrichissantes : Nadia Leroy de Bababam, Marine Le Page d’Allianz France et Margaux Grancher de Majelan sur la créativité publicitaire en audio digital ; Kaoutar Benazzi de Havas Media, Chérifa Afiri de Targetspot, Julien Hamaimi de Spotify et Emmanuel Crego de Values.media sur les bonnes pratiques d’activation pour servir le Branding et le Drive-to-store ; Mathilde Jehan d’ACPM Fréquentation, Guillaume Neumager d’OMD France, Thibaud Chevalier de M6 Publicité et Mehdi Aroussi de Hawk sur la mesure de l’impact audio ; et enfin Janny Beberian de Adswizz, Mickaël Gaspar d’Altice Media Ads & Connect, Gautier Balensi de Deezer et Hoai Nguyen d’Hubvisor sur le futur de l’audio digital et les challenges à relever.

Ces tables rondes furent riches en insights et réflexions, que nous vous avons résumés en 4 points clés :

 

✍🏻 Ce qu’il fallait retenir

 

L’audio digital, nouveau territoire d’expression face à l’évolution des usages

Le dynamisme du marché, avec une explosion du nombre d’annonceurs sur l’audio digital, est une réponse naturelle à l’évolution des usages qui s’est opérée ces dernières années. Les chiffres de la dernière étude Global Audio de Médiamétrie le confirment : 8 Français sur 10 écoutent un contenu audio chaque jour, et  17,6 millions d’auditeurs déclarent écouter un podcast par mois au minimum (+ 2,6 millions par rapport à 2021). L’appétence des Français pour les contenus audio fait de ce média un territoire d’expression privilégié pour les marques, qui sont de plus en plus nombreuses à adopter ces formats. Nadia Leroy, associée et co-dirigeante de Bababam, explique “Il y a toujours – on le voit sur d’autres médias – un décalage entre l’explosion des usages et l’arrivée des investissements. Je crois que c’est ce qu’on est en train de vivre aujourd’hui, un réalignement.” 

Ce territoire d’expression qu’est l’audio digital est vaste : il se compose de la publicité audio digitale (pré-roll, mid-roll, post-roll), du sponsoring et du partenariat éditorial, ainsi que de la création de contenu. Des formats intéressants pour créer une véritable proximité avec les consommateurs, dans des contextes fortement affinitaires et brand safe.

 

L’importance de choisir le bon format, la bonne créative et la bonne diffusion

Que l’objectif soit du Branding ou du Drive-to-store, plusieurs paramètres doivent être pris en compte pour garantir le succès d’une activation en audio digital. L’audio digital doit tout d’abord être considéré comme un levier à part entière. Nombre d’annonceurs considèrent encore l’audio non-linéaire comme un complément marginal à un plan radio. Le risque : des formats copiés-collés et non adaptés aux supports. Emmanuel Crego, Directeur général de l’agence Values Media, l’affirme : la pédagogie est encore de mise, tout comme cela était le cas pour la vidéo online il y a quelques années, car souvent copiée des spots TV. Au-delà du format, le mediaplanning est également clé. Il est intéressant de sortir des sentiers battus et du classique ciblage socio-démographique. Un point intéressant évoqué par Chérifa Afiri, Country Director France & Italie chez Targetspot, est par exemple de rechercher, au-delà de la couverture additionnelle, à cibler les exclusifs : ces audiences non consommatrices de radio, qui vont consommer l’audio sous forme de streaming, web radio, podcast natif ou encore audio gaming. C’est tout l’attrait de l’audio digital : les opportunités sont vastes pour les marques !

 

La mesure de l’efficacité s’étend aussi à l’audio digital 

Besoin fort pour les agences et annonceurs, le sujet de la mesure de l’audio digital est clé, et encore en développement à l’heure actuelle. La mesure de la couverture digitale, historiquement proposée par Médiamétrie avec l’outil DAR (Digital Ad Ratings), ne peut s’imposer dans cet environnement principalement applicatif. De ce fait, des alternatives doivent être adoptées.

Cependant, les KPIs pouvant être mesurés à l’heure actuelle sont déjà nombreux et prometteurs. Au-delà des classiques nombres d’impressions, taux d’écoute et taux de complétion, nous pouvons également citer la capacité à pouvoir tracker les visites en magasin, par exemple dans le cadre de campagnes omnichannel intégrant l’audio, avec des scénarisations entre les différents médias. Pour aller encore plus loin, les études post-test sont intéressantes pour évaluer l’impact de l’audio digital sur des KPIs de branding tels que la mémorisation ou l’intention d’achat. 

 

Programmatique Open Auction et voies directes 

Longtemps cantonné à des activations par deals programmatiques spécifiques, l’audio digital s’ouvre de plus en plus à des achats programmatiques libres, en open auction. Cette formule d’achat permet une plus grande liberté dans le choix des inventaires et automatise encore un peu plus l’ensemble du processus. 

En complément, de nouvelles initiatives comme celle du SPO (Supply Path Optimization), déjà présente sur le display et la VOL, tendent à émerger sur l’audio avec des sociétés comme Hubvisor en France notamment. Ce travail sur l’optimisation des voies d’accès à l’inventaire programmatique, qui consiste à décomplexifier le processus d’achat programmatique en identifiant les meilleures voies d’achat pour répondre aux objectifs des annonceurs, est bénéfique sur plusieurs aspects : environnemental (moins de serveurs), technique (gain en rapidité), et naturellement cost-efficient

 

Le futur s’annonce donc sans aucun doute prometteur pour l’audio digital tant ce média permet de travailler la proximité avec les audiences, et de servir les objectifs des annonceurs sur l’intégralité du funnel. 

Nous remercions encore toutes les personnes présentes et vous donnons rendez-vous en janvier 2023 pour notre seconde édition du Hawk Breakfast sur une thématique tout aussi passionnante !

 

*  Baromètre Kantar de l’audio digital, 1er trimestre 2022

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