Pilier essentiel du paysage publicitaire français, le Digital Out-of-Home (DOOH) a enregistré une croissance constante au cours des dix dernières années, et les opportunités offertes par ce levier sont venues s’étoffer plus encore avec le développement de l’achat programmatique. Mais si le pDOOH apporte aujourd’hui des perspectives inédites de communication aux annonceurs, avec des prévisions de croissance très encourageantes, nombre d’interrogations subsistent. 

Pour aborder les spécificités de ce levier qui soulève encore beaucoup de débats, Hawk a rassemblé le 26 septembre dernier pas moins de 13 experts du marché – côté agences et éditeurs – pour une matinée de tables rondes sur le sujet. 

Un grand merci à l’ensemble des speakers pour leurs interventions enrichissantes : Isabelle Schlumberger, Directrice Générale Commerce, Marketing et Développement chez JCDecaux, Valérie Decamp, Directrice Générale chez Mediatransports, Pierre Toujas, Trading manager chez Qwamplify Display, Vladimir Chou, VP Demand France chez Hivestack, Adrien Jehanno, Co-fondateur de Allmatik, Anne Laure Padrines, Head of OOH chez Publicis Media France, Clément Lion, DOOH & Programmatic Sales Director chez JCDecaux, Geoffrey Galabert, Chief Product Officer chez Screenbase, Alexandra Roa, Director Business Development, France & Switzerland chez Broadsign, Théo Fontenit, Head of OOH-DOOH Strategy & Development chez Havas Media, Constance Bos, Directrice conseil chez iProspect, et Mehdi Aroussi et Nicolas Sistac de chez Hawk. Merci également à François Quairel de 100%Media | The Media Leader France pour l’animation de cet événement.

Les tables rondes furent riches en insights et réflexions, que nous vous avons résumés en 4 points clés :

✍🏻 Ce qu’il fallait retenir

#1 Un levier extrêmement dynamique mais qui nécessite encore beaucoup d’évangélisation 

Selon l’étude State of the Nation 2023 de VIOOH, 89 % des personnes interrogées en France (annonceurs et agences) estiment que le DOOH programmatique offre les opportunités les plus innovantes par rapport à tout autre canal médiatique. Tous les signaux sont en effet au vert pour ce levier déjà activé par quasiment un tiers des annonceurs français et dont la croissance devrait atteindre plus de 30% sur les 18 prochains mois. 

Pourtant, nombre d’interrogations subsistent concernant ce média, en témoignent les questions reçues quotidiennement de la part des acheteurs : pourquoi le DOOH programmatique est-il vendu à ce prix ? Quels sont les inventaires disponibles ? Ce média sert-il plutôt  le branding ou la performance ? Quel est son rôle dans une stratégie omnicanale et comment le mesurer ?  

Valérie Decamp, Directrice Générale chez Mediatransports, souligne le besoin d’éduquer sur ce média qui reste encore jeune, le DOOH étant réellement structuré avec des réseaux depuis une dizaine d’années en France, et l’achat programmatique ayant été lancé en 2018 seulement. 

Éduquer sur les questions de créativité par exemple : “Les créatifs ne se sont pas encore véritablement emparés de ce support, et on a malheureusement parfois des assets créatifs qui ne sont que des affiches clignotantes.” 

Éduquer également sur les investissements minimums à apporter en DOOH programmatique. Car tous les intervenants le soulignent : beaucoup d’annonceurs ont eu le même réflexe en voulant tester le pDOOH avec des reliquats de budget. Hors le DOOH programmatique est un média à part entière qui nécessite des investissements à la hauteur des objectifs de campagne. 

#2 DOOH programmatique : quelle tarification ?

Anne Laure Padrines, Head of OOH chez Publicis Media France, précise qu’utiliser des reliquats de budget est possible, mais que ce n’est pas l’objectif. “On va dans ce cas-là réduire le périmètre géographique, ou réorienter l’objectif de la campagne. Ce n’est par exemple pas possible pour une campagne de notoriété !”

Il est primordial de faire comprendre l’importance de l’investissement lié à l’objectif. Adrien Jehanno, co-fondateur de l’agence Allmatik, confirme ces propos. “Un annonceur qui a 4000 euros et souhaite couvrir la France entière avec 1200 panneaux aura des résultats extrêmement décevants en termes de visibilité.” 

Alors, quels minimums d’investissement viser pour une campagne efficace ? Cela dépend bien sûr de l’objectif de l’annonceur et du contexte. Théo Fontenit, Head of OOH-DOOH Strategy & Development chez Havas Media, rappelle que s’il devient un média de ciblage grâce aux possibilités programmatiques, le pDOOH reste avant tout un média de puissance. Il est essentiel de l’intégrer pleinement afin de créer des campagnes pertinentes. Le ticket d’entrée autrefois à 10/20/30K euros peut aujourd’hui passer à 100/200K euros voire plus, signe que le travail d’évangélisation suit son cours.

Quant au sujet du tarif du pDOOH, la plupart des experts s’accordent à dire que le prix se justifie par la valeur apportée par ce modèle d’achat. Plus de granularité, plus de ciblage, plus de scénarisation entre les écrans… ces différents avantages suffisent à donner une valeur incrémentale qui s’exprime par le prix. 

#3 La sophistication et les possibilités uniques offertes par le pDOOH

“La sophistication apportée par l’achat programmatique est extraordinaire.” rappelle Isabelle Schlumberger, Directrice Générale Commerce, Marketing et Développement chez JCDecaux. Des clients réticents de longue date à la communication extérieure se lancent aujourd’hui en pDOOH car ce levier décuple les possibilités !

S’il est à l’origine un média de masse par excellence, le DOOH offre en effet désormais grâce à l’achat programmatique de superbes opportunités de travailler le ciblage,  la contextualisation et l’instantanéité. 

La DCO (Dynamic Creative Optimisation) en est un très bon exemple : la programmatique permet d’adapter en temps réel les publicités DOOH en fonction de certaines conditions telles que la météo, les résultats d’un événement sportif, et bien d’autres. Constance Bos, Directrice conseil chez iProspect, l’a mise en place pour un client du secteur alcoolier : la DCO a permis de répondre à des problématiques on-trade, en sélectionnant les écrans proches de bars et restaurants partenaires et en ayant une vraie scénarisation dans les créations diffusées, en fonction notamment de la météo et des jours de la semaine.

Il est particulièrement intéressant de travailler le pDOOH au sein de campagnes omnicanales, afin de complémenter / amplifier les messages et ainsi décupler les performances. Son maillage du territoire en fera un atout puissant pour les campagnes de notoriété, tandis qu’il pourra être le média du dernier mètre dans le cadre de campagnes Drive-to-Store ou in-store.

Enfin, le pDOOH fonctionne particulièrement bien au sein de stratégies de retargeting, en l’associant par exemple avec du mobile afin de re-cibler les personnes exposées en DOOH à travers du Display, de la VOL ou de l’Audio.

#4 Data et mesure en pDOOH : où en sommes-nous ?

Si l’achat programmatique apporte un vent de modernité au DOOH, comme le souligne Vladimir Chou, VP Demand France chez Hivestack, qu’en est-il de la mesure ? 

Jusque-là embryonnaire en DOOH, la mesure d’efficacité est aujourd’hui possible en temps réel grâce à la programmatique. Au-delà des KPIs traditionnels, il est possible de mesurer les performances sur l’ensemble du funnel. Avec des études post-test en Branding par exemple, et la mesure Footfall en Drive-to-Store. 

La mesure reste néanmoins un sujet d’amélioration continue en pDOOH, car des limites sont relevées. Il est notamment complexe de mesurer avec autant de précision les visites dans les centres commerciaux ou l’exposition dans les environnements à très forte densité comme les aéroports. 

Les éditeurs sont conscients de leur rôle à jouer sur ce sujet et travaillent sur de nombreuses solutions. Un programme d’étude a notamment été lancé il y a 18 mois dans le cadre du bureau UPE – l’Union de la Publicité Extérieure – afin de progresser sur les indicateurs de performance et de fournir aux annonceurs toujours plus d’insights les aidant à mesurer le ROI. 

Une chose est sûre : le DOOH programmatique a de beaux jours devant lui, et les annonceurs un vaste champ d’opportunités à explorer !