Il n’y a pas que le shopping en ligne dans la vie. Les enseignes ne ménagent pas leurs efforts, depuis la fin des restrictions sanitaires, pour faire revenir les clients dans leurs magasins physiques. C’est ce que confirme notre étude réalisée en avril 2022 et révélée en exclusivité par INfluencia.

Le Drive-to-Store est en plein essor depuis que la pandémie recule. Ces actions marketing qui visent à attirer les consommateurs dans les points de vente « en dur » et à générer du trafic dans les boutiques sont en plus en plus utilisées par les marques. 77% des annonceurs déclarent ainsi avoir lancé des campagnes de ce type l’année dernière et ils sont 72% à vouloir accroître leurs dépenses dans ce secteur en 2022. « Le Drive-to-Store explose depuis que les magasins ont rouvert leurs portes, constate Geoffrey Fossier, VP Marketing & Communication de Hawk. La fin des restrictions a provoqué un réel regain d’intérêt pour ce format. »

Des outils divers et variés

Les outils utilisés par les distributeurs ont beaucoup évolué ces dernières années. « Historiquement le Drive-to-Store est très lié aux écrans numériques mais les marques combinent aujourd’hui différents médias pour être plus efficaces et toucher leurs clients tout au long de leur parcours d’achat », ajoute Geoffrey Fossier.

Les campagnes d’affichage extérieur et les supports d’affichage digitaux sont de plus en plus populaires auprès des annonceurs, surtout depuis l’essor du DOOH programmatique qui leur permet de diffuser les bons messages, aux bons endroits et aux bons moments. « Ce média représente l’entrée du tunnel d’achat des consommateurs. L’affichage permet en effet d’intégrer la marque dans l’esprit des consommateurs. L’audio digital a, lui aussi, pris un tournant drastique durant la pandémie. La diffusion de messages publicitaires durant des podcasts, sur des web-radios ou lors de streaming est très efficace. Les messages envoyés sur les smartphones cherchent, eux, à amener l’audience directement dans les magasins. Ces trois médias sont donc très complémentaires. »

Des différences notables

Les activations Drive-to-Store ont un impact différent selon les enseignes et selon les industries. Le taux d’uplift moyen, qui évalue le nombre de mobinautes visiteurs du point de vente qui ne s’y seraient pas rendus s’ils n’avaient pas vu la publicité, atteint ainsi +84% dans l’automobile, +61% dans la mode & beauté, +44% dans la banque & assurance, +43% dans le B2B, et 11% dans la grande distribution.

Ces différences s’expliquent facilement : tandis que les Français se rendent occasionnellement en concession automobile, ils fréquentent les supermarchés et grandes surfaces de façon quasi « automatique ». L’impact d’une campagne Drive-to-store sera donc naturellement plus important pour une concession qui verra une réelle différence. Le Drive-to-store peut, par contre, aider à améliorer l’image des enseignes sur le long-terme. La fidélisation passe aussi par là…