Depuis la pandémie du Covid-19 et la crise sanitaire et économique associée, les annonceurs tendent à davantage rationnaliser leurs investissements publicitaires. Cela se traduit notamment par l’analyse de l’efficacité publicitaire et la mesure du retour sur investissement de chaque euro dépensé.

Si vous aussi vous souhaitez intégrer une mesure d’impact dans le cadre de vos campagnes publicitaires, découvrez ci-dessous nos recommandations et nos conseils à suivre afin de quantifier véritablement et précisément l’efficacité de vos activations digitales.

1 | Identifiez votre objectif de mesure

Pour commencer, il est primordial de bien définir ce que vous souhaitez mesurer. Dans le cadre d’une campagne de notoriété, il sera tout à fait pertinent de quantifier l’impact de votre campagne publicitaire sur des critères de marque, comme la notoriété, la perception, la considération ou encore la compréhension. Dans le cas d’une campagne orientée autour d’objectifs Mid & Low Funnel, il conviendra davantage de faire évoluer votre analyse autour de l’intention d’achat ou encore de mesurer plus précisément la génération de trafic en ligne et/ou dans vos points de vente.

2 | Adaptez l’étude à votre audience et personnalisez votre approche

Une fois l’objectif de mesure défini, il convient de bien considérer sa cible, et notamment ses caractéristiques, dans la construction de votre mesure d’impact. Profils jeunes 18-24, femmes en forte affinité avec le sport, ou encore hommes avec intention d’achat automobile… ces différentes audiences réagiront différemment lorsque vous les solliciterez. En effet, dans le cadre de la construction et de la diffusion de questionnaires de type post-test, il sera nécessaire d’adapter vos points d’accroche (ton, visuels, etc) afin de susciter l’intérêt et de maximiser votre score d’engagement.

3 | Mesurez l’attribution publicitaire lors de campagnes omnicanales

Face aux changements comportementaux des audiences, les marquent tendent à appliquer de plus en plus des stratégies de communication omnicanales, en combinant notamment plusieurs médias à leur activation publicitaire. Digital, Audio, Out-Of-Home, ou encore TV, il semble désormais nécessaire de mesurer précisément l’apport de chaque média dans l’atteinte des objectifs d’une campagne marketing. Quel est le bénéfice réel de l’association entre l’Audio Digital et le Digital Out-Of-Home sur mes indicateurs de marque ? Quel est l’apport de mon activation digitale (desktop et mobile) dans les visites incrémentales enregistrées en magasin ?

De plus, et face à la digitalisation récente de certains médias, de nouvelles questions posent également naturellement se poser quant au gain d’efficacité engendré. Par exemple, quel est l’apport de l’Audio Digital par rapport à la radio classique ?

Autant de questions auxquelles une mesure d’impact peut apporter des réponses précises et fiables.

4 | Favorisez les délais de traitement courts

Afin de pouvoir réagir rapidement, il conviendra de privilégier les protocoles de mesure bénéficiant du meilleur rapport entre efficacité, fiabilité et rapidité d’exécution. En effet, obtenir rapidement les résultats d’une mesure d’impact peut vous aider à prendre les bonnes décisions en un temps record et à ajuster votre stratégie marketing en conséquence, sans pour autant altérer les objectifs de votre prochaine campagne de communication.

5 | Privilégiez les insights activables

Au-delà des résultats quantitatifs obtenus, la question est aussi de savoir dans quel mesure l’insight sera activable, c’est-à-dire qu’il ouvrira véritablement sur un processus de prise de décision, ou une action immédiate. Pour ce faire, il convient de choisir le partenaire qui vous accompagnera dans le décryptage de vos résultats et qui saura parfaitement vous aider à orienter vos stratégies afin de mieux répondre à vos ambitions. Comment mieux adresser ma cible affinitaire ? Par quel moyen optimiser mon score de mémorisation ? Comment développer la compréhension de mon nouveau produit ? Autant de questions auxquelles votre partenaire devra réussir à répondre afin que vous puissiez tirer pleinement profit de vos insights.