Der Kanal Audio erlebt derzeit eine Evolution und wird aus Sicht der Werbeindustrie zunehmend interessanter. Dies ist insbesondere auf zwei Ursachen zurückzuführen: Einerseits steigt der Konsum von Audio-Inhalten in der Bevölkerung stark an, was die Reichweite für Spots erhöht. Andererseits wird der Kanal seit geraumer Zeit digitalisiert und gibt Werbetreibenden somit die Vorteile des digitalen Kosmos in einem traditionellen Medium an die Hand. Dabei geht es also zum einen darum, sich die wachsende Reichweite des Digitalradios zunutze zu machen und zum anderen um etwas Neues – datenbasiertes Targeting auf Audioplattformen. Vor allem in Kombination mit dem programmatischen Mediaeinkauf wird Audio derzeit heiß diskutiert, weil Advertiser die Kampagnen dank der verfügbaren Daten erstmals intelligent aussteuern können.
Der Audio-Konsum in Deutschland wandelt sich
Podcasts, Musik-Streaming, digitales Radio und Hörspiele waren in Deutschland noch nie so gefragt wie heute. Die Corona-Pandemie hat den ohnehin schon wachsenden Konsum von Audio-Inhalten nochmals beschleunigt. Laut einer Studie der Landesmedienanstalten und der Verbände BVDW sowie Vaunet aus dem vergangenen Sommer hören mittlerweile 71 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren Online-Audio-Angebote. Dies entspricht einer Reichweite von 50 Millionen Personen.
Dafür sind mehrere Entwicklungen verantwortlich: Die Digitalisierung des Kanals und Entstehung von Plattformen, die Angebote bündeln, sorgen einerseits für einen sehr einfachen Zugang zu den Inhalten und andererseits für eine enorme Auswahl. Gleichzeitig haben wir eine der am meisten genutzten Eintrittskarten in die Audio-Welt, das Mobiltelefon, jederzeit in der Tasche und können den gewünschten Content über immer ausgefeiltere Kopfhörer-Technik kabellos konsumieren. Und Zuhören funktioniert in vielen Alltagssituationen auch “nebenbei”.
Die digitale Audio-Landschaft für Advertiser in Deutschland
Bei Audio gilt der erste Gedanke dem Radio und dessen Publikum macht auch den Löwenanteil des Kanals aus. Der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse zufolge hörten 2020 knapp 36 Millionen Deutsche über 14 Jahren täglich Radio. Dabei flossen laut PricewaterhouseCoopers hierzulande Bruttowerbeumsätze in Höhe von 1,9 Milliarden Euro in das Medium.
Audio ist derzeit einer der wohl spannendsten Märkte für Medien, denn er ist ständig in Bewegung. Die Radiostationen digitalisieren ihre Inhalte und liefern inzwischen digitale Werbespots aus. Knapp 450 Sender wollen im digitalen Feld mitspielen, neue Vermarkter entstehen und bieten riesiges Potenzial für Advertiser, das bislang aber nur zögerlich ausgeschöpft wird. Aktuelle Zahlen des Fachkreis Online-Mediaagenturen bescheinigen In-Steam-Audio ein Wachstum von “lediglich” 12 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Neben der klassischen Radio-Landschaft buhlen aber natürlich auch die Plattformen wie Spotify, Deezer, Soundcloud oder die US-Giganten Amazon und Apple um Hörer.
Und alle – bis auf die GAFA, die ihr eigenes Süppchen köcheln – sind angeschlossen an das offene, digitale Werbeökosystem, das den programmatischen Einkauf ermöglicht. Während es in der alten Audio-Welt mitunter sehr mühsam war, einen Spot zu produzieren und in die Sendung zu platzieren, ist es heute so einfach wie noch nie. Statt starrer Strukturen, viel Vorlaufzeit und Absprache mit Sendern oder Vermarktern – von der Produktion eines Spots mal abgesehen – klicken sich Werbetreibende heute bequem durch digitale Menüs. Die Produktionskosten eines Clips sind ebenfalls enorm gesunken und stehen in keinem Verhältnis zu Werbemitteln für andere Kanäle.
Targeting und Messbarkeit für Audio-Werbung
Advertisern eröffnet sich somit ein neues Feld, das verhältnismäßig noch am Anfang steht und noch nicht so übersättigt ist wie beispielsweise der Display-Markt. Das Format bleibt gleich, beispielsweise ein 10,15- oder 30-Sekünder, nur dass er heute über Advertising-Plattformen distribuiert werden kann. Hinzu kommt – und das ist der wichtigste Punkt –, dass es möglich ist, diese Werbung datenbasiert und somit intelligent an seine Zielgruppe auszuspielen. Damit wandelt sich auch die Aufgabe des Kanals Audio. War etwa das Radio zuvor dazu da, um regional Aufmerksamkeit zu erlangen, verschiebt es sich nun in Richtung eines One-to-one-Mediums, das an anderen Punkten des Funnels eingesetzt werden kann.
Denn: Neben der Umfeldbuchung – beispielsweise Radiosender, auf denen die Zielgruppe vertreten ist – bieten Publisher sogenannte Pre-targeted Deals an, um jene Personen anzusprechen, die für die Marke interessant sind. Dann kommen zum Beispiel die Soziodemografie oder Interessen der User ins Spiel, die der jeweilige Publisher bei der Anmeldung abfragt. Auch die Nutzung von Audience-Segmenten etwaiger Datenpartner ist möglich, also Zielgruppensegmente, die sich bereits für Display-Kampagnen im Mobile-Umfeld bewährt haben. Darüber hinaus erlaubt die Ansprache über das GPS-Signal intelligente, geobasierte Kampagnen wie zum Beispiel die Adressierung der Zielgruppe im Umkreis der Stores von Filialisten und letztlich sogar die Erfolgsmessung in Echtzeit durch das Tracking von Visits über das Smartphone. Da die Spots digital distribuiert werden, bekommen Werbetreibende einen Rückkanal an die Hand. Sie sind in der Lage Daten zu sammeln und für weitere Maßnahmen wie die Optimierung der Kampagne oder Folgemaßnahmen zu nutzen.
Audio als Bestandteil von Multi-Channel-Kampagnen
Die Kanäle lassen sich auf der Basis von Programmatic Advertising miteinander verzahnen. User, die einen Audio-Spot ausgespielt bekommen, werden segmentiert und bekommen im Anschluss etwa eine Display-Werbung zu sehen. Somit stimmen Advertiser ihre Kampagnen intelligent aufeinander ab und steuern die Werbung kanalübergreifend aus. In dem Zuge kommen beispielsweise Audio, Mobile Display und Digital-Out-of-Home zusammen.
Sogar der Effekt der Audio-Werbung kann gemessen werden. Die Reportings sind deutlich granularer als die der analogen Welt. Die Listen Through Rate verrät dem Advertiser zum Beispiel, wie viele User den Spot bis zum Ende gehört haben. Klicks auf gleichzeitig geschaltete Display-Banner (sogenannte “Companion Ads”) sind mess- und damit bewertbar, die Performance der Audio-Spots lassen sich sogar auf die einzelnen Zielgruppen-Segmente herunterbrechen.
Digitalität gibt Werbetreibenden in erster Linie Flexibilität an die Hand. Der Advertiser steuert die Kampagnen, wählt selbst Zeitschienen aus und, falls nötig, ist er in der Lage, die Werbung sofort zu pausieren oder anzupassen. Die Budgets können in Echtzeit neu allokiert werden und ermöglichen die Optimierung der Kampagnen je nach Daten, die die Systeme zurückspielen.
Individualisierung der Spots
Der programmatische Mediaeinkauf macht es sogar möglich, die Spots selbst zu individualisieren. Mithilfe von sogenannter Dynamic Creative Optimization (DCO) individualisiert sich die Audio-Botschaft datenbasiert. Als Trigger dienen so zum Beispiel das Wetter, die Location oder Informationen über die Zielgruppe. Damit könnte bei Regen eine andere Sequenz laufen als bei Sonne. Oder einzelne Zielgruppen werden mit zielgenauen Botschaften oder Produkten angesprochen. Dadurch, dass die einzelnen Bestandteile dynamisch zusammengesetzt werden, bekommt der Spot eine neue persönliche Dimension.
Der Wandel hin zum programmatischen Einkauf digitaler Audio-Werbung bietet bereits zahlreiche Chancen für Werbetreibende. Der große Multiplikator ergibt sich im nächsten Schritt in der Kombination von Mobile Display, Out-of-Home und Audio-Werbung – und zwar von Anfang an zusammenhängend geplant und aus einer Hand gesteuert.
