Avec l’arrivée ces dernières années d’une multitude de nouveaux canaux de communication aux spécificités renouvelées, les consommateurs semblent parfaitement rompus à l’approche omnicanale au moment d’apprécier les marques et leurs campagnes publicitaires. Un éclatement des moyens marketing fortement bénéfique aux annonceurs, qui se voient dotés de nouvelles manières de communiquer avec leur audience, mais qui leur impose une fine connaissance de ces nouveaux mediums au risque de passer à côté de leur sujet… et de leur audience.

Quels sont donc les KPI Brand Lift les plus mesurés ? Quels sont les médias les plus impactants ?
Et enfin, quelle est la contribution de chaque média dans le gain d’efficacité ?

Autant de questions auxquelles nous répondons à travers notre dernière étude Brand Lift :

Varier pour mieux régner

Selon une étude de l’Harvard Business Review livrée en 2017, 75% des consommateurs adoptent des comportements omnicanaux dans leur appréciation d’un produit ou d’une entreprise. Une tendance qui n’a fait que s’accentuer ces cinq dernières années. Aux marketeurs de s’en accommoder pour établir leur stratégie publicitaire. Geoffrey Fossier, VP Marketing & Communication de Hawk, ajoute « Après avoir posé ce constat, il nous fallait ajouter une dose d’intelligence artificielle avant et après le déploiement des campagnes publicitaires. En amont, notre boite à outils permet à nos clients de construire le mix media le plus cohérent pour atteindre leurs objectifs, en ciblant leur audience avec plus de précision. Par exemple, en aval des campagnes, nous cherchons à mesurer leur impact publicitaire selon deux items essentiels : le brand lift, à savoir, la notoriété et l’image de marque de leur annonceur, et à l’opposé, tout ce qui est orienté vers la performance et la visite en magasin ». En bref, d’un côté le branding et de l’autre le drive to store. Mais comment tout cela se concrétise sur le marché ?

Nous avons commencé par nous demander : « Quels sont les indicateurs de marque les plus plébiscités par nos clients en fin de campagnes ? ». En premier lieu nous avons listé « l’intention » — d’achat, se rendre sur le site web, acheter un produit ou se rendre en magasin —, la « mémorisation publicitaire » — quel impact a eu la campagne sur le souvenir publicitaire de son audience ? —, et la « perception » — est-ce que les audiences qui ont été exposées à la campagne ont une image positive ou négative de sa marque ? —. Il était également important de comprendre quels secteurs étaient les plus en demande de ces mesures. Là encore, les résultats sont clairs : la grande distribution alimentaire, l’automobile, l’institutionnel — à savoir les entités gouvernementales — le bancaire et l’assurance et la grande distribution spécialisée — sur le sport, le jardinage et autres — .

A chaque « problème » sa solution

Et les résultats sont clairs : chaque medium remplit sa part du cahier des charges, mais sa part seulement. Quand on scrute l’infographie, on constate que l’audio, en sa qualité de « media de l’intime », marche à merveille pour la mémorisation du message publicitaire en créant un lien direct avec son audience. Ainsi, près de 57% des utilisateurs se souviendront d’une publicité diffusée à la suite d’un spot audio. Le DOOH, de son côté fonctionne mieux en termes de considération, comme en témoigne les quelques 46% des utilisateurs exposés à une campagne en DOOH qui arriveront à l’associer à sa marque par la suite. Enfin, en termes d’intention d’achat, le display — mobile et desktop — est clairement le format roi pour inciter au drive to store. Et ce ne sont pas les outils qui manquent. « Pour permettre à nos clients de se saisir du display, nous produisons par exemple des cartes interactives qui leurs permettront d’indiquer à leur audience le chemin le plus direct pour se rendre en magasin » ajoute Geoffrey Fossier.

Vous l’aurez compris, l’économie de moyens n’est plus de mise – l’a-t-elle déjà été ? – si vous voulez impacter votre audience. Comme ultime enseignement, notre étude révèle qu’une campagne activée de manière omnicanale, en combinant plusieurs écrans, permet d’obtenir 25 points complémentaires sur les indicateurs d’intérêt et de considération.