Grâce au mobile, le Digital Out-Of-Home devient 2.0

Written by Geoffrey Fossier

décembre 28, 2021

Tout comme les autres leviers digitaux, le marché de l’affichage Digital Out-Of-Home (DOOH) n’échappe pas à la tendance de l’automatisation et au développement de sa commercialisation programmatique.

Pour les agences média et les annonceurs, les avantages sont nombreux : plus forte flexibilité dans l’activation, ciblages chirurgicaux des audiences, créativité presque sans limite… une liste non exhaustive qui explique principalement l’engouement récent envers ce modèle d’achat. En effet, les investissements programmatiques sur le segment du DOOH explosent. Selon le dernier rapport eMarketer, en Allemagne, ce mode d’achat représenterait 50% de l’ensemble des achats Digital Out-Of-Home d’ici deux ans. Au Royaume-Uni, on estime que la taille du marché programmatique DOOH avoisinerait déjà près de 80M£ d’ici l’année prochaine. Enfin, aux Etats-Unis, ces investissements devraient doubler cette année par rapport à 2020.

Dans ce contexte dynamique, le mobile apporte de nouvelles briques incontournables, permettant notamment d’asseoir les bases d’une activation omnicanale efficace, tout en y indexant une mesure d’impact jusqu’alors sous-exploitée.

Quantifier plus facilement sa couverture sur cible

Historiquement basé sur des indicateurs classiques, comme le nombre d’impressions publicitaires délivrées, le device mobile permet à l’affichage Digital Out-Of-Home de repousser ses frontières et de renouveler sa proposition de valeur.

En effet, grâce aux nouvelles technologies et aux données de géolocalisation à disposition, il est désormais possible d’estimer le nombre d’usagers ayant été exposés à un panneau d’affichage digital, qu’il soit dans un environnement de diffusion intérieur, comme extérieur.

Pour ce faire, il convient de combiner les emplacements précis des différents panneaux activés dans le cadre d’une campagne de communication avec une technologie de captation des identifiants publicitaires mobiles des usagers.

In fine, cette méthode permet d’estimer la volumétrie des audiences adressées, de manière 100% anonymisée, et ainsi de mesurer la contribution de l’activation DOOH dans la couverture totale d’une campagne.

Optimiser l’orchestration de sa communication omnicanale et cross-device

Cette identification des audiences exposées est la toute première étape indispensable à l’extension omnicanale d’une campagne Digital Out-Of-Home. Ici, il s’agit en effet d’obtenir une vision 360° de ce bassin d’audience afin de pouvoir associer à chaque utilisateur les différents appareils possédés (ordinateur, smartphone, tablette, TV connectée, etc).

Une fois cette vision cross-device détenue, il est désormais possible d’envisager des activations omnicanales complémentaires, en distinguant deux principaux bénéfices.

Premièrement, la maîtrise de la répétition publicitaire en cross-device.

En effet, une fois tous les appareils réconciliés, piloter son exposition publicitaire ainsi que son taux de répétition par utilisateur devient beaucoup plus accessible. Ce procédé permet notamment d’étendre largement sa couverture sur cible et, ainsi, réussir à adresser une plus large audience affinitaire.

Aussi, la réconciliation cross-device est la porte d’entrée pour la mise en place d’une véritable scénarisation publicitaire. Ainsi, les annonceurs peuvent adresser leurs audiences cœur de cible sur l’ensemble du customer journey, en activant de manière chirurgicale les média les plus impactants en fonction des objectifs de campagne ou encore selon le parcours de mobilité des consommateurs.

Mesurer efficacement son impact publicitaire

La collecte des identifiants publicitaires joue également un rôle important en fin de campagne, notamment dans le cadre de la mesure d’efficacité. En effet, bien identifier ses audiences exposées permet ainsi de mettre en place des protocoles de nouvelle génération, basés sur l’administration de questionnaires digitaux, permettant de sonder ces mêmes individus et ainsi en retirer des indicateurs d’efficacité publicitaire. Ces derniers, après activation, peuvent aider à répondre à plusieurs problématiques, comme l’impact sur des items de notoriété, de considération de marque ou encore d’intention d’achat des consommateurs.

En complément, et dans le but de se rapprocher au maximum de la dernière étape du parcours client, la donnée des exposés, lorsque cette dernière est disponible sur un laps de temps assez long, permet également de mesurer les visites des audiences directement en point de vente. Le procédé, similaire à celui des questionnaires, compare alors un échantillon de profils exposés à un échantillon de profils non exposés à la campagne (en prenant soin de structurer les deux groupes d’audiences selon des mêmes caractéristiques socio-démographiques similaires). A la fin de l’opération, un taux d’uplift se dégage, positif ou négatif, permettant d’apprécier précisément les performances Drive-to-Store des activations DOOH.

Le mobile, de par notamment les différentes données de géolocalisation à disposition, permet de largement dynamiser les activations Digital Out-Of-Home, d’ouvrir de nouvelles opportunités pour les annonceurs, tout en apportant des mesures d’efficacité devenues désormais indispensables.

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