Hawk et GroupM : le ticket gagnant

Written by Hawk

février 24, 2021

Pour TabMo et GroupM, le constat est le même. Si le confinement a largement contribué à l’essor du podcast,
il a aussi permis aux annonceurs d’investir davantage sur ce levier, par conviction ou parfois même par
contrainte : une opportunité pour eux de mesurer le réel intérêt de ce levier et de poursuivre cette expérience
sur les mois à venir, ce qui présage un formidable boom des investissements audio en 2021.

LLPR – Pourquoi GroupM et TabMo sont-ils complémentaires ?
Sébastien Ruiz et Mehdi Aroussi – Les équipes GroupM Audio recherchent une plateforme capable de proposer l’accès aux inventaires digitaux. Notre plateforme HAWK garantit l’accès à l’inventaire le plus large possible et permet d’automatiser l’achat de ces inventaires, de contrôler la répétition, et de mesurer le reach de chaque campagne.
Nous restons également flexibles sur les besoins de nos clients en apportant une évolution constante des fonctionnalités, et un support opérationnel à tous les niveaux.

LLPR – Assiste-t-on à un boom sur les investissements audio sur le podcast en 2020, malgré la crise ?
SR et MA – Dans un contexte où les investissements publicitaires accusent un certain recul, les investissements audio digital ont progressé de plus de 30% chez GroupM en 2020. Chez TabMo, La crise COVID nous a impactés sur l’ensemble des écrans.
Néanmoins, il est important d’indiquer que le peu de campagnes encore en ligne pendant cette période était les campagnes podcast.
Les revenus sur ce média n’ont cessé de progresser au même rythme que l’offre qui permet aujourd’hui de répondre à davantage de besoins de ciblage de nos clients annonceurs.. Le confinement a largement contribué à cet essor en impactant les habitudes de consommation, avec une augmentation de 26% des écoutes podcast et plus de 50% des achats publicitaires réalisés sur le spot audio pendant la première vague de confinement selon ACAST. Si les annonceurs sont restés fidèles à l’audio en période de confinement notamment pour suivre les habitudes de consommation des Français et pour driver du trafic sur leur site marchand pendant cette période, nous avons surtout constaté un formidable boom lors des dé-confinements en juin et décembre : l’audio a été une réelle alternative pour palier aux manques de disponibilités subi par le média radio.

LLPR – Le taux de mémorisation des campagnes pub en podcast est-il significatif ?
SR et MA – La force du podcast est qu’il s’agit d’un média de l’intime et de l’émotion. On l’écoute très souvent sur son mobile, chez soi seul ou dans les transports, sur une thématique qui a été choisie. Les valeurs et le ton véhiculés par le podcast peuvent être associés à ceux de la marque, et donc permettre aux annonceurs de s’adresser à leurs différentes cibles. La mémorisation du message publicitaire est donc naturellement plus forte (avec 80% de mémorisation en moyenne) et l’engagement puissant.

LLPR – Les achats programmatiques progressent-ils ? Comment se présentent-ils pour 2021 ?
SR et MA – Chez TabMo comme chez GroupM, on se réjouit du virage programmatique pris par les éditeurs de l’audio, qui a finalement été plus rapide que la transition effectuée sur les supports display ou vidéo par le passé. Les outils d’achat programmatique sont aujourd’hui plus matures pour répondre à cette évolution des contenus. 2020 a vu une progression de l’achat programmatique de 150%, et les prévisions de 2021 sont toujours en croissance (avec le confinement et les mesures restrictives, le télétravail est devenu la norme et favorise donc l’évolution des consommations podcast). Il reste néanmoins des défis techniques à relever pour que le digital audio devienne une norme à part entière , notamment sur les capacités de ciblage et de mesure. Chez Tabmo, nous pensons que la publicité de demain combinera tous les écrans . Nous travaillons donc avec les différents partenaires de solutions de Graph ID qui permettront de scénariser le parcours d’un utilisateur sur ces différents écrans.

LLPR – Quels sont les profils des annonceurs qui investissent dans les podcasts ? Raisons de leurs investissements ?
SR et MA – La diversité des thématiques proposées par les éditeurs de podcasts permet aux annonceurs de se rapprocher au plus près de leurs stratégies de contenus et se prête finalement à tout type d’annonceur. Certaines typologies d’annonceurs sont toutefois récurrentes dans les investissements du digital audio : les retailers/la grande distribution, le secteur automobile et le hightech.
Les annonceurs investissent de plus en plus sur ce média, car il s’agit d’un média qui favorise l’interaction, facilite la mémorisation et qui peut créer du débat (avec génération de trafic sur site ou sur les réseaux sociaux) et qui permet de nourrir des stratégies de content marketing. Le podcast est souvent un contenu informationnel et pédagogique qui ne parle pas de votre marque uniquement, mais de votre marque dans son écosystème.

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