La créativité doit être à la croisée de la compréhension des audiences et de l’impact émotionnel

juin 16, 2022

75% des consommateurs considèrent qu’une marque est facilement remplaçable et que celle-ci pourrait disparaitre sans conséquences. C’est le constat que dresse la dernière enquête Meaningful Brands d’Havas Group.

Ce résultat, couplé aux nouvelles attentes et considérations des consommateurs post-Covid, doit alerter les marques sur la nécessité de renforcer les liens avec leurs consommateurs, en leur proposant des messages publicitaires adaptés, engagés et utiles. C’est notamment à travers ces enjeux que la créativité intervient et qu’elle apparaît comme une science qu’il faut désormais maîtriser sans approximations.

Une attention devenue volatile et de nouvelles attentes à considérer

En moyenne, 78% des consommateurs français s’estiment fidèles aux marques consommées. Ce chiffre, issu d’une récente étude orchestrée par SAP Emarsys, peut sembler rassurant. Toutefois, de nouveaux comportements émergent et tendent à redistribuer les cartes. En effet, 21% des consommateurs interrogés se sont révélés également plus exigeants depuis la pandémie. Cette période, inédite et particulière, a permis aux consommateurs de prendre le temps de s’informer et de comparer, impactant de manière durable le sentiment de fidélité.

En complément, il est important de noter également que la relation avec les marques évolue fortement selon les âges et les générations. A ce titre, la volatilité des plus jeunes est sensiblement plus importante. 47% des 16-24 ans prétendent qu’ils changent de marque lorsqu’ils ne sont pas entièrement satisfaits, alors que ce chiffre tombe à 20% chez les 55 ans et plus. Une donnée à considérer par les annonceurs dans la conception de leurs stratégies de communication. A tel point que, pour 50% des consommateurs, une communication plus créative et personnalisée est considérée comme un moteur de fidélité.

Les insights comme point de départ de toute création

Pour nourrir et aiguiller au mieux cette créativité, les insights et la maîtrise de la connaissance client s’inscrivent comme des outils redoutables. Mieux connaître ses consommateurs, notamment en amont des activations, permet de déterminer leurs caractéristiques et d’en déduire les messages adaptés à leur proposer. Pour ce faire, il convient de les solliciter en les interrogeant en amont de vos campagnes, afin de récolter ces enseignements indispensables et de les transposer dans votre processus créatif.

Qui sont-ils ? Qu’attendent-ils vraiment ? Quel est leur état d’esprit ? Comment considèrent-ils votre marque et vos produits ? Autant de questions qui apporteront des réponses essentielles dans l’élaboration de votre campagne publicitaire.

En parallèle, l’approche « client centrics » se doit d’être complétée par l’approche « media centrics ». Un consommateur n’aura pas le même comportement ni le même niveau d’attention devant un écran mobile, un écran Digital Out-of-Home, ou encore une TV. Ces différents comportements reflètent des usages distincts, qui inscrivent naturellement ces écrans dans des objectifs de communication différents, du développement de la notoriété jusqu’à la génération de visites dans les points de vente.

Séduire et engager par de nouvelles interactions

Cette multitude d’écrans digitaux disponibles permet de faire évoluer les messages et également les mécaniques créatives à proposer à vos audiences. Historiquement liées aux écrans mobiles, les mécaniques interactives se propagent à vitesse que les médias offline se digitalisent.

Sur le marché Digital Out-of-Home, les technologies de DCO (Dynamic Creative Optimization) permettent de faire évoluer en temps réel les stratégies et les messages selon de nombreux facteurs externes comme la météo, la pollution ou encore l’actualité sportive.

Sur la vidéo, notamment en télévision, la technologie QR Code permet d’amener une nouvelle dimension interactive. Une fois scanné, ce dernier permet de diriger les audiences vers un site web, un coupon de réduction, un formulaire à compléter ou une carte géolocalisée.

Enfin, sur l’audio digital, la créativité se veut plus subtile. L’Audio 3D permet, par exemple, d’apporter son lot de nouveautés en diffusant le son à 360° autour de l’auditeur, en s’approchant d’une configuration surround 5.1 ou 7.1.

Autant de fonctionnalités créatives, activables directement au sein de notre plateforme Hawk, qui interpellent les consommateurs et permettent d’ajouter de l’impact à vos communications.

Geoffrey Fossier | VP, Marketing & Communications

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