Pourquoi l’audio digital attire-t-il autant les annonceurs ?

Written by Geoffrey Fossier

décembre 28, 2021

Les confinements successifs liés à la pandémie de Covid-19 ont largement bouleversé nos habitudes de consommation. L’impact a été considérable, tant sur nos préférences d’achats que sur nos habitudes de consommation média. En effet, durant les premières semaines de confinement, les pays touchés ont enregistré une baisse de consommation d’audio digital. Cependant, dans les jours qui ont suivi, les utilisateurs ont progressivement retrouvé le plaisir de l’écoute, essentiellement à la maison.

Depuis, toutes les études s’accordent à mettre en lumière la progression fulgurante de cette consommation par les audionautes. En moyenne, cette croissance est estimée entre +20% et 30% par rapport à la période pré-confinement, amenant près de 40% de nouveaux auditeurs. En complément, cette écoute se veut également plus régulière. Selon une étude Sortlist92% des audionautes français déclarent écouter du contenu audio plus régulièrement.

Les chiffres sont clairs et le constat est sans appel : l’audio digital sort renforcé de la crise sanitaire !

L’audio digital amène de nouveaux avantages

Comme pour l’ensemble des médias traditionnels ayant effectué leur mue, la digitalisation de l’audio apporte de nouvelles opportunités pour les marques. Premièrement, il permet de passer d’une stratégie de « one-to-many » à une mécanique « one-to-few ». En effet, grâce aux possibilités de ciblage, il est désormais possible d’activer le média audio avec une surcouche data, comme historiquement sur le digital, et ainsi adresser uniquement son cœur de cible.

En complément, les nouvelles technologies et l’accélération de l’équipement des ménages a également propulsé l’audio digital sur de nombreux (nouveaux) appareils. Smartphones, tablettes, montres et télévisions connectées ou encore systèmes audio embarqués directement au sein des véhicules… sont autant de devices capables de recevoir et diffuser du flux audio digital, que l’on parle de streaming musical ou de podcast natif. Cette multiplication des appareils diffuseurs permet désormais aux marques d’adresser leurs audiences affinitaires à travers de véritables scénarisations publicitaires performantes, en combinant les moments d’écoute aux messages créatifs les plus pertinents.

Enfin, l’audio digital reste aujourd’hui un média exempt de toutes formes d’adblocking (logiciel dédié au blocage de la diffusion publicitaire). Par son écoute, l’auditeur accepte naturellement une forme de compromis entre le contenu qu’il souhaite écouter et la diffusion de publicités audio.

Une complémentarité évidente avec les autres leviers

En complément de ces avantages intrinsèques, l’audio digital s’avère être parfaitement complémentaire aux autres médias et dispose d’une place de choix dans toutes stratégies d’activation omnicanales.

Concrètement, en couplage avec d’autres activations, l’audio digital permet de multiplier les points de couverture et de varier les manières d’entrer en contact avec ses audiences affinitaires. Son format, intime et personnel, couplé à la chaleur de la voix humaine, amène la possibilité pour les marques de créer un lien unique avec leurs audionautes.

Enfin, en soutien à des plans digitaux, intégrant du display, de la vidéo en ligne ou encore du Digital Out-Of-Home, l’audio permet de renforcer significativement l’impact publicitaire d’une campagne. Pour exemple, et sur des objectifs marketing Drive-to-Store, l’audio digital apporte un appui considérable aux autres leviers dans la génération de visites incrémentales. Cet apport est augmenté lorsqu’il est activé de manière personnalisée, en prenant en compte par exemple la position géographique de l’audionaute ou la temporalité de l’écoute, avec la diffusion de messages personnalisés.

Une efficacité publicitaire qui se mesure

Outre un suivi plus granulaire des performances de diffusion, l’audio digital apporte également de nouvelles possibilités de mesure pour les marques. En effet, et grâce à la capacité à identifier les profils ayant été exposés à une campagne audio, il est également envisageable de quantifier efficacement l’impact direct d’une campagne sur des items liés au Brand Lift.

Pour ce faire, il convient de mettre en place des protocoles « nouvelle génération », basés sur la conception et l’administration de questionnaires digitaux auprès des auditeurs exposés à une campagne audio. Les résultats sont ensuite comparés à un groupe de contrôle, aux caractéristiques sociodémographiques similaires, mais avec la particularité de ne pas avoir été soumis à la publicité audio en question. Post-traitement, cette mécanique permet de confronter les résultats et d’en déduire l’impact précis de la campagne sur les items précédemment listés.

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