Los sucesivos encierros relacionados con la pandemia de Covid-19 han afectado en gran medida a nuestros hábitos de consumo. El impacto ha sido considerable, tanto en nuestras preferencias de compra como en nuestros hábitos de consumo de medios de comunicación. De hecho, durante las primeras semanas de la pandemia, los países afectados registraron un descenso en el consumo de audio digital. Sin embargo, en los días siguientes, los usuarios recuperaron gradualmente el placer de la escucha, principalmente en casa.  

Desde entonces, todos los estudios coinciden en destacar el meteórico aumento de este consumo por parte de los usuarios de audio. De media, este crecimiento se estima entre un +20% y un 30% en comparación con el periodo anterior a la crisis, lo que supone casi un 40% de nuevos oyentes. Además, esta escucha es también más regular. Según un estudio de Sortlist, el 92% de los oyentes franceses afirman escuchar contenidos de audio con mayor regularidad.  

Las figuras son claras y la observación es inapelable: ¡el audio digital ha salido reforzado de la crisis sanitaria!  

El audio digital aporta nuevas ventajas

Como para todos los medios tradicionales que han sufrido una transformación, la digitalización del audio aporta nuevas oportunidades para las marcas. En primer lugar, permite a las marcas pasar de una estrategia de «uno a muchos» a un mecanismo de «uno a pocos». Gracias a las posibilidades de segmentación, ahora es posible activar los medios de comunicación de audio con una superposición de datos, como ha sido el caso históricamente con lo digital, y así dirigirse sólo a su target principal.  

 Además, las nuevas tecnologías y la aceleración de los equipos domésticos también han impulsado el audio digital en muchos (nuevos) dispositivos. Teléfonos inteligentes, tabletas, relojes y televisores conectados o incluso sistemas de audio integrados directamente en los vehículos… son todos dispositivos capaces de recibir y emitir flujos de audio digital, independientemente de que hablemos de streaming de música o de podcasts nativos. Esta multiplicación de los dispositivos de difusión permite ahora a las marcas dirigirse a sus audiencias afines a través de escenarios publicitarios realmente eficaces, combinando los momentos de escucha con los mensajes creativos más pertinentes.  

 Por último, el audio digital sigue siendo hoy un medio libre de toda forma de adblocking (software dedicado a bloquear la difusión de publicidad). Al escuchar, el oyente acepta naturalmente una forma de compromiso entre el contenido que desea escuchar y la difusión de anuncios de audio.  

Una complementariedad evidente con otras palancas

Además de estas ventajas intrínsecas, el audio digital es perfectamente complementario de otros medios y ocupa un lugar destacado en todas las estrategias de activación omnicanal.  

En concreto, cuando se combina con otras activaciones, el audio digital puede multiplicar los puntos de cobertura y variar las formas de entrar en contacto con sus públicos afines. Su formato íntimo y su formato íntimo y personal, unido a la calidez de la voz humana, permite a las marcas crear un vínculo único con sus oyentes.  

 Por último, en apoyo de los planes digitales, integrando el display, el vídeo online o el Digital Out-Of-Home, el audio puede reforzar significativamente el impacto publicitario de una campaña. Por ejemplo, para los objetivos de marketing Drive-to-Store, el audio digital proporciona un apoyo considerable a otras palancas para generar visitas incrementales. Esta contribución se incrementa cuando se activa de forma personalizada, teniendo en cuenta, por ejemplo, la posición geográfica del oyente o la temporalidad de la escucha, con la difusión de mensajes personalizados.  

Eficacia publicitaria medible

Además de un seguimiento más granular del rendimiento de la difusión, el audio digital también aporta nuevas posibilidades de medición para las marcas. En efecto, gracias a la capacidad de identificar los perfiles que han sido expuestos a una campaña de audio, también es posible cuantificar eficazmente el impacto directo de una campaña en los elementos relacionados con el Brand Lift.  

 Para ello, es necesario aplicar protocolos de «nueva generación» basados en el diseño y la administración de cuestionarios digitales a los oyentes expuestos a una campaña de audio. Los resultados se comparan luego con un grupo de control, con características sociodemográficas similares, pero con la particularidad de no haber sido sometido al anuncio de audio en cuestión. Tras el procesamiento, este mecanismo permite comparar los resultados y deducir el impacto preciso de la campaña en los elementos previamente enumerados.